Ahora más que nunca, los consumidores quieren trabajar y comprar a marcas de confianza. Parte de esa confianza se basa en cómo una marca se identifica culturalmente con ellos. No hay que olvidar que la población multicultural tiene un poder adquisitivo de casi $4,000 millones sólo en Estados Unidos.
Dado que las preferencias de los consumidores y los valores sociales siguen determinando las decisiones de compra, Charisse Hughes, Vicepresidenta Sénior y Directora de Crecimiento de Kellogg Company, comparte consejos para impulsar el compromiso personalizado con el consumidor multicultural.
A continuación, Hughes ofrece tres estrategias para que los profesionales del marketing lleguen al consumidor multicultural de hoy.
1. Empieza y vive según tu propósito.
Aunque esto pueda parecer «algo obvio», las marcas de éxito deben basarse en un propósito. Saber lo que uno representa y mantenerse centrado en la autenticidad es fundamental para iniciar, hacer crecer y escalar cualquier marca.
Kellogg Company siempre ha sido una organización impulsada por un propósito: alimentar programas para niños, proteger nuestro planeta, promover el bienestar e impulsar la equidad, la diversidad y la inclusión (ED&I) en todos los grupos de interés a los que llegamos.
Nuestro propósito es crear días mejores y un lugar en la mesa para todos. Empezamos cada proyecto con esa base, y esa disciplina nos permite ser más creativos en el diseño de alimentos y el diseño de la comunicación porque sabemos lo que defendemos.
Estamos creando oportunidades dentro de la comunidad multicultural que infunden relevancia cultural y mayor sensibilidad a la forma en que desarrollamos nuestros alimentos. Hemos dado vida a la inclusión con la tecnología NaviLens, que ayuda a los consumidores con discapacidad visual a entender los ingredientes que figuran en nuestros envases.
Del mismo modo, nuestro programa «Chef en residencia» es una beca de posgrado remunerada para que chefs afroamericanos trabajen con nuestro equipo de Investigación y Desarrollo (I+D) para ayudarles a comprender mejor el papel de la alimentación en las comunidades negras de todo el mundo.
2. Aumentar la representación y las iniciativas de mejora de las calificaciones.
Está demostrado que la diversidad de pensamiento, perspectiva y formación genera mejores resultados empresariales. Kellogg cuenta con varias iniciativas de ED&I, dos de las cuales son fundamentales para llegar mejor a nuestras diversas poblaciones de consumidores.
La primera son nuestros Grupos de Recursos para Empleados de Empresa (GREE). Estos grupos están muy extendidos en muchas empresas y ayudan a sensibilizar a los empleados sobre las normas culturales y los comportamientos de grupos diversos.
Las investigaciones demuestran que los GREE son buenos para las empresas, ya que fomentan la cultura empresarial, apoyan los esfuerzos de retención y contratación de empleados y, lo que es más importante, crean una plantilla que refleja la diversidad multicultural de los consumidores.
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En segundo lugar, está nuestro galardonado programa K Way of Inclusive Marketing, en el que formamos continuamente a nuestros expertos en marketing sobre audiencias multiculturales e inclusivas para poder deleitarlas con nuestros productos, comunicaciones y experiencias de marca.
La información obtenida del programa va más allá de los hábitos de compra y digitales de los consumidores; buscamos entender sus pasiones, comunidades y vidas para relacionarnos con ellos a un nivel más profundo.
Una de las conclusiones del programa es que la brecha de consumo más importante de Cheez-Its se encuentra entre los adolescentes y los adultos jóvenes. Nos dimos cuenta de que teníamos que replantearnos cómo llegar a esos consumidores de una forma culturalmente relevante.
Como resultado, Kellogg se asoció con Pandora para crear una lista de reproducción de hip-hop que se reprodujo durante seis meses mientras añejábamos un lote especial de queso para infundir el sabor del hip-hop en el queso. También nos asociamos con el ícono del hip-hop Sway Calloway para crear una nueva serie de YouTube patrocinada por Cheez-It x Pandora Aged by Audio, «Living Legendz», centrada en el impacto multicultural del hip-hop.
La campaña galardonada fue un éxito, vendimos el 50% de las cajas de Cheez-It x Pandora en las primeras 12 horas y vimos un aumento del 1,700% en el tráfico del sitio web, todo mientras llegábamos a un público nuevo y diverso a través de la alineación de la oportunidad de negocio con los puntos de pasión de los consumidores.
3. Convertir la información en acción.
No es ninguna sorpresa que los datos y los análisis permitan una mayor personalización con los consumidores a escala. Cuando comprendemos las motivaciones y el comportamiento de compra de un consumidor multicultural, podemos variar nuestros mensajes según la audiencia e impulsar la conversión.
Con la inflación de los medios en aumento y la falta de datos de primera mano, hemos empezado a aprovechar el software de análisis para llegar a audiencias direccionables. Nuestros datos nos dicen que Pringles es muy popular entre los aficionados a los videojuegos, ya que es un snack ideal para comer con una sola mano.
Queríamos profundizar más y creamos una unidad de análisis que reunió una mezcla de datos para analizar 20 millones de registros direccionables e identificó cuatro cohortes de jugadores diferentes, dos que normalmente no se incluirían porque tenían más de 45 años. Sin embargo, vimos una enorme oportunidad de hogares con adolescentes junto a hogares cuyos hijos se habían ido, pero luego regresaron.
Con esas cuatro cohortes en mente, creamos informes creativos para cada uno de esos segmentos, personalizamos nuestro contenido de marketing y llegamos a más de nueve millones de personas a través de Meta, Google y Snap Chat. Los resultados han sido asombrosos, lo que nos ha permitido ganar penetración en los hogares.
Para mantenerse a la vanguardia del marketing y la publicidad, las marcas deben dar prioridad a la inclusión y la concienciación en sus estrategias de marketing multicultural. ¿Cómo lo está haciendo en su empresa?