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Las tiendas pop-ups: estrategias esenciales para minoristas

Las tiendas pop-ups son espacios comerciales de duración muy corta, que tienen como objetivo causar un impacto directo sobre el cliente potencial consumidor de la marca o marcas que se van a presentar en las mismas pop-up stores.

Esta clase de espacios o establecimientos, ya no están limitados a mercados exclusivos, como la moda y productos para VIP. Las grandes marcas comerciales  aprovechan el poder de las pop-ups store para mejorar la notoriedad de la marca, impulsar las ventas y apuntar a nuevos mercados.

En muchos casos, aprovechan para que las marcas prueben formatos  que no han probado antes. Por ejemplo, una cadena de retail británica de venta de relojes, comenzó con una pop-up en Londres antes de firmar un contrato de arrendamiento permanente y posteriormente abrió más tiendas en la Regent Street de Londres y en el SoHo de Nueva York.

Del mismo modo, se utilizan periódicamente para lanzar o probar nuevos productos. Por ejemplo, la cadena de calzados DSW, estrenó su gama de zapatos impresos 3D personalizados en lugares emergentes en Nueva York y San Francisco, que permiten a los visitantes ver realmente sus zapatos nuevos en probadores virtuales.

Incluso Google está experimentando “offline”  con un nuevo espacio en el SoHo de Nueva York. Aunque los compradores no pueden comprar nada de la pop-up Made by Google, la tienda ofrece la oportunidad de probar el nuevo hardware de la marca.

Un formato en evolución

Cuando las pop-ups entraron en escena, los críticos pensaron que podrían representar una amenaza para las cadenas y negocios tradicionales. Al final se ha comprobado que esto no era así, y que se complementaban totalmente los dos conceptos.

Por ejemplo, la británica Hunter, conocida por sus coloridas galletas, establecieron una tienda pop-up en el Piccadilly Circus de Londres, a pocos pasos de su tienda “flagship” permanente en Regent’s Street. Esta ubicación era principalmente un satélite que dirigía a los clientes a la tienda principal, y así aumentaba la conciencia de la marca.

En otras partes, las marcas están aprovechando las pop-up para impactar directamente los productos a su mercado objetivo, así como mantenerles actualizados de las novedades. La cadena de moda canadiense Kit and Ace colaboró ​​con cadenas hoteleras de lujo para The Carry-on, que ofreció a los huéspedes y residentes locales la oportunidad de comprar una selección de ropa de la marca y accesorios de viaje.

Esencialmente, la iniciativa también presentó una versión online, ofreciendo a visitantes digitales el acceso a las guías de la ciudad recomendadas por “influencers” locales, así como recomendaciones del producto.

Últimamente se están viendo pop-ups utilizadas como una parte clave de un plan de marketing multicanal, las marcas se están dando cuenta de que necesitan dejar convivir en igualdad de condiciones a lo digital y lo físico. Si alguien tiene una buena experiencia de marca en el mundo real, comprará también online.

Nuevas oportunidades para grandes marcas

Dentro de la moderna estrategia del Retail, las pop-up se utilizan con frecuencia para atraer a los consumidores de manera única y experiencial, como la marca de bebidas Rémy Martin, que recorre las ciudades de los Estados Unidos y permite a los visitantes mezclar su propio cognac. Las marcas, por su parte, reconocen que una pop-up necesita proporcionar algo especial. Una versión más pequeña de una tienda sencilla no funcionará nunca.

La creación de tales experiencias de inmersión e interacción puede convertir a los visitantes ocasionales en clientes fidelizados y de larga duración.
Por otra parte, a las empresas que ofrecen productos específicos de temporada y servicios, las pop-up ofrecen grandes beneficios. Por ejemplo, los helados Magnum han tenido éxito con sus tiendas pop-up en el centro de Londres, lo que les ha permitido maximizar su conciencia de marca en pleno verano.

¿Son tiendas pop-ups para cada marca?

Mientras que las tiendas pop-up han transformado la estrategia del retail de muchas marcas, las propias marcas deben pensar cuidadosamente acerca de cómo el formato se ajusta a su enfoque global, para algunos retailers, debido a su concepto y la cantidad de tiempo que tarda en lanzar una Pop-up, finalmente no les funciona.

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Un desafío clave para los retailers es la obtención de resultados precisos en un plazo relativamente corto. Cuando se realiza una prueba para las tiendas físicas, los retailers tienen que tomar las tiendas pop-ups durante al menos seis meses a un año, por lo general vemos que los retailers se vuelven mucho más exitosos por más tiempo que han estado en un lugar, debido a factores como el boca a boca y la conciencia del consumidor.

Sin embargo, mientras las tiendas pop-ups continúen atrayendo a los consumidores, seguirán siendo una parte clave de una estrategia de venta moderna. Ahora que muchas grandes marcas lo están adoptando, las tiendas pop-ups han mejorado enormemente en calidad y creatividad en los últimos 10 años, y eso que parece  aún estamos en los principios.

Acerca de Julio Ibañez

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Ejecutivo de Retail, especializado en dirección de supermercados & big box formatos. Actualmente Director de Desarrollo de Surtidos en Supermercados Bravo. Más de 15 años de experiencia internacional en el sector Retail, en áreas como Operaciones, Compras y Consultoría.

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