En una crisis económica, cae el poder adquisitivo de las familias y por eso, en tiempos difíciles, los programas de lealtad tienen mayor relevancia en los supermercados. Estos programas pueden influir decisivamente en los clientes para que compren en la tienda, regresen, motiven la compra o influyan en la toma de decisiones sobre algún producto y brinden satisfacción.
Para lograr un impacto positivo en las ventas de la tienda, la gerencia debe invertir en el desarrollo de programas de lealtad.
Todos los consumidores hemos usado carnets de compra o tenemos alguna tarjeta de comprador frecuente o algún club de compras inteligente. Estos nos permiten entrar en un club de mayoristas, acumular puntos para obtener descuentos, premios o regalos. Por su parte, a los supermercados les permite obtener información del cliente: qué productos compran, dónde y con qué frecuencia.
Esta información puede ser muy valiosa si la sabemos utilizar con inteligencia para lograr una mayor efectividad y rentabilidad de la operación. Por lo general, los programas de lealtad sólo se usan para hacer promociones.
Pero ¿qué son las promociones? Según la Asociación Nacional de Publicistas (Association of National Advertisers), el mercadeo de promoción incluye tácticas que incentivan y motivan las compras a corto plazo e influencian la prueba de nuevos productos o la cantidad de productos para impactar las ventas.
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Existen dos tipos de promociones: de precio y de venta. Las primeras son cupones de descuento, premios con valor monetario “extra buck” o 2 x 1. Mientras que las promociones de venta del supermercado incluyen cantidad extra de producto en empaques más grandes, concursos, juegos, regalos, rifas, puntos o millas para redimir en premios.
Según expertos de Pulsate HQ, cada familia tiene en promedio 25 suscripciones a programas de lealtad, lo que suma un total de 3,000 millones en todo Estados Unidos. La mitad de esas membresías están inactivas, por lo que el reto es ser efectivos en los programas de lealtad y ser creativos con los beneficios. Para ello, hay que entender que existen varios tipos de lealtad:
- Lealtad por comportamiento: es una conexión que se establece a partir de un estilo de vida. Por ejemplo, los compradores visitan un supermercado porque vende productos saludables.
- Lealtad funcional: es una conexión que se establece a partir de la experiencia sensorial de compra en una tienda, la calidad de los productos, la ubicación o el servicio.
- Lealtad emocional: es la conexión que se establece con la marca y genera un compromiso. Un ejemplo es ir a comprar a un supermercado porque ofrece productos étnicos o de nostalgia.
- Lealtad transaccional: la conexión es baja porque los motivadores de compra son los precios y las promociones. Si otro supermercado ofrece un mejor valor, se van.
Pero para lograr efectividad de los programas de lealtad hay que conocer el tipo de cliente, que lo podamos identificar a través de la captura y análisis de los datos en la tienda.
Esta información permitirá a la gerencia definir los incentivos, premios, beneficios funcionales o emocionales para blindar la lealtad ante la crisis. Servicios como pertenecer a un club exclusivo de vinos, invitación a eventos especiales, asesoría nutricional en los supermercados, descuentos en gimnasios o seguros de salud, premios relacionados con el bienestar, como clases de cocina, o con el entretenimiento, como “loterías”.