Los grandes apostadores de Las Vegas están acostumbrados a obtener beneficios por ser leales a uno u otro casino. Ahora, los residentes de la ciudad tienen una oportunidad de recompensa similar cuando usan el programa de lealtad al comprar en La Bonita Supermarkets, una cadena de siete tiendas (pronto serán ocho) con una gran selección de alimentos hispanos y un servicio de alta calidad.
A medida que otros minoristas hispanos y de supermercados de línea general se han ido instalando en el área metropolitana y se han dirigido a la población hispana de la comunidad, La Bonita Supermarkets se dio cuenta de que un programa de lealtad podía crear una ventaja potencial sobre esos recién llegados y una oportunidad de captar y consolidar un mercado desatendido.
La Bonita también quería una solución de lealtad porque varios segmentos importantes de la base de clientes del minorista se lo pedían. En resumidas cuentas, el equipo directivo de la empresa no quería perder su cuota de cartera frente a esos competidores.
Los programas de lealtad no han sido una tendencia tan extendida en el mercado hispano como en otros canales minoristas de alimentación, según Coresight Research. Por ello, La Bonita Supermarkets tenía varios requisitos para cualquier nueva plataforma de lealtad, entre ellos una interfaz fácil para el cliente, centrarse en el surtido de productos y beneficios claros para los compradores.
El programa de lealtad que se ajusta a las necesidades de La Bonita
Armando Martínez, copropietario de La Bonita, conoció a algunos proveedores de tecnología en ferias del sector y determinó que AppCard cumplía todos sus requisitos.
«Buscamos programas de lealtad en el pasado y eran muy caros, pero la tecnología no estaba a la altura. Con AppCard, la tecnología fue fácil de sincronizar con nuestro sistema de punto de venta, y rápidamente estuvimos en camino de ofrecer el programa a nuestros compradores», dijo Martínez.
La implementación del programa de lealtad AppCard en La Bonita Supermarkets fue sencilla. El minorista añadió rápidamente los terminales de lealtad a las cajas y promocionó el recién bautizado programa Club Bonita en toda la tienda, en la página web, a través de la aplicación móvil, en los canales de medios sociales del supermercado y en la circular semanal impresa.
«Consideramos que el sistema agiliza el recorrido de compra de nuestros clientes clave. Ahora se ha convertido en la base de los esfuerzos de marketing de nuestro grupo», dijo Martínez.
Cómo funciona Club Bonita
El programa de lealtad Club Bonita funciona así: los puntos se conceden a razón de un punto por dólar gastado. Los cupones digitales y las promociones de doble punto en artículos selectos también cuentan con el apoyo del minorista, los proveedores o ambos.
Un objetivo fundamental del Club Bonita con AppCard es conseguir que sus compradores aumenten sus compras en la tienda, por lo que el minorista diseñó el programa de recompensas para incentivar a sus mejores compradores a aumentar sus cestas de la compra en la tienda y en línea. En los 18 meses que lleva activo, alrededor del 30% de los compradores utilizan el programa. Desde luego, la composición de los usuarios ha entusiasmado a Martínez con el programa.
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«Los miembros del Club Bonita son nuestros principales compradores, que gastan mucho más que la media y visitan las tiendas con más frecuencia. También compran más por Internet. Son nuestras ‘ballenas’ y queremos tratarlas bien», explicó.
El programa de lealtad funciona con la plataforma de comercio electrónico de La Bonita, de eGrowcery, por lo que los miembros del Club Bonita obtienen crédito por las compras realizadas en línea que pueden canjear en la tienda.
Un gran ejemplo de esta combinación se ve en los departamentos de frescos, donde La Bonita empezó a promocionar la línea completa de alimentos preparados del minorista, que incluye especialidades hispanas como tacos, burritos y menudo.
Los beneficios de un sistema integrado
eGrowcery cuenta con un módulo que ayuda al supermercado a integrar fácilmente estos platos en la experiencia digital general, y el sistema AppCard recompensa a los compradores de la categoría en todos los canales de compra.
Un elemento significativo de la plataforma AppCard es la accesibilidad a los análisis de los compradores. El sistema genera informes semanales que muestran el número de puntos emitidos y el número de clientes que canjearon los puntos.
El equipo de Martínez utiliza este análisis para dirigirse a los compradores que canjearon la promoción con un conjunto de promociones y dirigirse a los clientes que no canjearon la promoción con otro.
«Los análisis que obtenemos del sistema muestran los beneficios reales que estamos consiguiendo al dar cada vez más valor a los compradores», afirmó Martínez.
Martínez añadió que La Bonita Supermarkets sigue centrada en ser el supermercado preferido para todas las necesidades de sus clientes, estén o no en el Club Bonita, pero está trabajando duro para ampliar el porcentaje de compradores que utilizan el programa, así como los tipos de recompensas disponibles para ellos.