Los Millennials son más «multiculturales» que cualquier generación anterior. En Estados Unidos, aproximadamente el 40% de la generación se identifican como hispanos, afroamericanos o asiáticos americanos. Y más de un cuarto de Millennials de los Estados Unidos son inmigrantes de primera o segunda generación, muchos de los cuales tienen fuertes lazos con sus orígenes globales.
Esta diversidad está cambiando sus actitudes -71% de los Millennials dicen que valoran la influencia de otras culturas en el estilo de vida americana-. También se está perfilando sus hábitos de consumo, de lealtad a la marca y la compra de productos, el uso de lenguaje y también los medios de comunicación.
Estudio de millennials hispanos
Para comprender mejor cómo la influencia de otras culturas afecta las tendencias de compras de los Millennials, Nielsen creó un estudio centrado en el grupo multicultural milenario más grande, los Millennials hispanos. Este grupo forma más de 50% de los Millennials (21% de la población total de Estados Unidos). Y algunos mercados tienen una concentración aún mayor de consumidores hispanos jóvenes. Por ejemplo, un cuarto de población de Los Ángeles es milenario, y la mitad de estos jóvenes consumidores son latinos.
Cuando se trata de comestibles, los jóvenes del milenio latinos son fieles a su herencia, atraídos por aspectos de tacto, culturales, olfatorio, gusto y de conocimiento. A nivel nacional, el 61% de los Millennials hispanos dicen que han comprado en los supermercados hispanos al menos una vez durante el año pasado. Pero mientras estos jóvenes latinos valoran sus raíces, también está abiertos a otras culturas -22% ha comprado en un supermercado asiático-.
El lenguaje desempeña un papel importante en el tipo de tienda en donde van los hispanos jóvenes. Como era de esperarse, la mayoría de los Millennials que dominan el español y son bilingües han comprado productos alimenticios hispanos. Pero casi la mitad de los Millennials hispanos que dominan el inglés también han visitado estas tiendas. Los Millennials hispanos desean comprar en tiendas de abarrotes hispanos -a pesar de las barreras del idioma, esto también refleja la apertura de esta generación a diferentes culturas.
El mercado de Los Angeles, CA, en particular, ilustra la oportunidad estas actitudes presentes. En la ciudad, el porcentaje de jóvenes latinos del milenio que compran en cadenas de supermercados hispanos salta a 74%. Y aún más importante, mientras que el 46% de los Millennials Latinos en Los Angeles dominan el inglés, casi el 60% compran en tiendas hispanas. Esto es un testimonio de un gran número de tiendas latinas en Los Ángeles pero también el nivel de atracción a de estas tiendas hispanas.
Mientras que la propuesta de valor para estas tiendas es clara, tales opciones de comestibles no siempre están disponibles para ellos. A nivel nacional, la principal razón que todos los hispanos y el segmento del milenario dan para no ir de compras en supermercados hispanos es la falta de tiendas cercanas. Mientras tanto, en los Ángeles, el 36% de los Millennials Hispanos dicen su razón principal para no ir de compras en supermercados hispanos es porque no pueden encontrar sus productos étnicos en los minoristas principales.
En los Ángeles, los minoristas han tomado nota de las necesidades y deseos de los jóvenes del milenio latinos y están respondiendo con opciones que atraen a los compradores de estos jóvenes. En todo el país, tiendas de alimentos en general -no sólo tiendas de comestibles de hispanos- tienen la misma oportunidad para atraer a los compradores en vecindarios latinos de alta densidad por comprender mejor sus necesidades y orientar la oferta de productos de su tienda para satisfacer estos deseos.
Metodología
Las ideas en este artículo se derivan de «compras para mi cultura”, una encuesta de Nielsen Hispanic comestibles. La encuesta fue en el campo durante tres semanas (30/06/15 a 21/07/15) y logra 3.307 respuestas, apoyando a los niveles de análisis necesarios para la presentación de informes. Incluye hogares hispanos preferidos en inglés, español y de preferencia bilingües en el Panel de Nielsen Homescan. El rango de edad para los Millennials es 18-34. Supermercados/supermercado Hispano es un supermercado de comestibles que ofrece una gran cantidad de productos de origen hispano/latino, llevando frutas y verduras hispana y ofreciendo artículos de la panadería Latina, tortillas, cortes de carne hispana o productos especializados (horchata, batidos), así como salidas también conocido como supermercados étnicos.