McDonald’s Corp (MCD) ha comenzado a probar su tan esperada aplicación de pedidos móviles en Estados Unidos, con el objetivo de evitar los tipos de errores de servicio que han tenido los debuts digitales de compañías como Starbucks Corp.

Las órdenes digitales han sido un reto para muchas cadenas de restaurantes y sus clientes. Domino’s Pizza Inc, ahora líder de la industria, tardó años en perfeccionarlo. La tecnología de Starbucks tardó mucho menos tiempo, pero en enero la cadena dijo que las órdenes de los móviles llegaban más rápido de lo que podían ser procesadas, creando retrasos que alejaban a los clientes ambulantes.

McDonald’s ve el móvil como una forma de recuperar clientes después de cuatro años seguidos de disminución de tráfico, pero el proyecto no está exento de riesgos.

«No podemos afectar la velocidad o la calidad de nuestros alimentos», dijo Jim Sappington, vicepresidente ejecutivo de McDonald’s de operaciones, digital y tecnológica, en una entrevista en un almacén temporal en el West Loop de Chicago, donde la compañía ha construido un Nuevo restaurante de alta tecnología. Cuenta con una cocina rediseñada para acelerar el flujo de pedidos y mostrar sus iniciativas tecnológicas.

Si sus famosas patatas fritas son servidas frías o si los clientes móviles tienen que esperar pedidos, «usted obtiene una pregunta de ‘¿Por qué he usado la aplicación?'», Dijo Sappington. «Nuestro enfoque es hacer la experiencia global claramente mejor.»

McDonald’s dijo que la automatización de más órdenes debe reducir los tiempos de transacción, reducir los errores y liberar a los trabajadores para hacer cosas como entregar comida a las mesas o los coches en lugares designados para pedidos móviles.

«Es mejor hacerlo correctamente que ser el primero en llegar al mercado», dijo recientemente el presidente ejecutivo de McDonald, Steve Easterbrook.

La cadena de comida rápida dijo que comenzó a probar sus órdenes de pedidos y pagos móviles en 29 restaurantes en Monterey y Salinas, California, el miércoles.

La prueba piloto se expandirá a otros 51 restaurantes en Spokane, Washington, el 20 de marzo, agregó.

Sappington planea múltiples pruebas piloto para recoger los comentarios de los clientes, resolver los problemas y agilizar la integración con los sistemas tecnológicos existentes de la compañía antes de lanzar la aplicación final en casi todos los 14.000 restaurantes estadounidenses y otros 6.000 en Canadá, Australia y China, para fines de este año.

Soluciones de baja tecnología de McDonald’s

Las cocinas son el corazón del negocio de McDonald’s y son cruciales para el éxito del pedido móvil.

«El potencial es que pueden estropear el flujo de todo el restaurante», dijo Janna Sampson, co-jefe de inversiones de Oakbrook Investments LLC, que tiene 65.000 acciones de McDonald’s. McDonald’s parece estar tomando medidas para protegerse de demoras en la cocina, agregó.

McDonald’s está trayendo a los operadores de restaurantes a su espacio de almacén de Chicago para mostrar un diseño de cocina «hub and spoke» desarrollado en restaurantes franceses después de la instalación de quioscos de autoservicio para pedidos.

Este sistema de cocina agrupa la preparación de alimentos para aumentar la eficiencia, reduciendo millas de las distancias diarias cubiertas por los empleados del restaurante.

Los franquiciados que operan la mayoría de los restaurantes de los Estados Unidos tendrán la tarea de clasificar los elementos humanos del pedido móvil, a saber, cómo ajustar mejor los diseños de la cocina, los flujos de trabajo y la dotación de personal, dijo Richard Adams, ex franquiciado de McDonald’s.

A diferencia de muchos otros, la aplicación de McDonald’s rastreará la ubicación de un cliente para asegurarse de que los pedidos se envíen al restaurante adecuado y cronometrados de manera que los alimentos no se dejen marchitar bajo lámparas de calor.

Cuando el cliente llega al restaurante, la aplicación pide confirmación y pago antes de enviar los pedidos a la cocina. «Si no comienzan su orden hasta que usted llegue al restaurante, ¿Está usted realmente ahorrándose mucho tiempo?» -preguntó el inversionista Sampson. La versión final de la aplicación también le pedirá a los clientes que elijan el servicio de mesa, el contador o la recolección a través del pick-up o entrega en la acera.

Easterbrook dijo que si el 20 por ciento de los clientes a través de la unidad utilizan la acera y otro 20 por ciento usan los carriles para pick-up solamente, los restaurantes podrían servir otros 20 coches por hora, elevando el negocio de servicio en auto que representa alrededor del 70 por ciento de las ventas en el país.