El mercado de comestibles en línea en Estados Unidos generó $8,600 millones en ventas durante el mes de noviembre, que incluyen $7,000 millones de los segmentos de recogida/entrega y $1,600 millones de envío a la casa, informó la encuesta de compras de comestibles Brick Meets Click/Mercatus realizada del 29 al 30 de noviembre de 2021.
El aumento del 6% en las ventas con respecto a los $8,100 millones del año pasado fue impulsado en gran parte por un aumento en la base de compradores activos, especialmente en el sector a gran escala.
«Incluso cuando las ventas totales de comestibles en línea aumentan, algunos supermercados convencionales y regionales han reportado un rendimiento de ventas más suave durante noviembre, que es la razón por la que mirar el mercado más amplio de eGrocery es tan importante para identificar oportunidades específicas de mejora», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click. » Por ejemplo, el hecho de no ofrecer el servicio de recogida es probable que afecte el crecimiento de las ventas. No atraer a los hogares familiares de la primera etapa puede perjudicar las perspectivas de crecimiento, y si la experiencia de compra no es comparable a la de los rivales a gran escala, eso perjudica sin duda el rendimiento».
Durante el mes de noviembre, casi 69 millones de hogares estadounidenses compraron alimentos por Internet, ya sea un carrito completo de productos o sólo algunos artículos, lo que supone un aumento del 15% respecto a noviembre de 2020, según la iniciativa de investigación independiente en curso creada y dirigida por Brick Meets Click y patrocinada por Mercatus.
Un tercio de estos usuarios activos mensuales (MAU por sus siglas en inglés) se encuentran en el grupo de edad de 30 a 44 años; este grupo ha crecido más del 25% desde noviembre del año pasado y ahora representa más de la mitad de todo el crecimiento de los MAU sobre una base interanual.
El dominio de la recogida en la tienda, que comenzó en 2020 poco después del inicio de la pandemia, continuó. El segmento aumentó las ventas en dólares en un 29% con respecto al año pasado, superando con creces el crecimiento de la entrega en un 6% para el mismo periodo.
Juntos, estos dos métodos representaron el 81% de las ventas en dólares de comestibles en línea en noviembre de 2021, en comparación con el 73% de las ventas totales un año antes, mientras que las ventas de envío al domicilio se desplomaron un 27% en los últimos 12 meses, lo que refleja los cambios en los patrones de compra.
El número medio de pedidos realizados por los MAU en noviembre de 2021 cayó a 2.68, un 5% menos que en noviembre pasado. Todos los tipos de mercado registraron una menor frecuencia de pedidos, excepto los mercados metropolitanos grandes, que se mantuvieron estables. Sin embargo, la variabilidad que la frecuencia de pedidos mensuales experimentó durante 2020 ha disminuido en 2021, reduciéndose en un 60%, lo que indica que los comportamientos de compra de comestibles online se están afianzando.
El valor medio ponderado de los pedidos de comestibles en línea (AOV por sus siglas en inglés) en los tres métodos de recepción fue de $71.12 en noviembre de 2021; esto fue impulsado por un AOV de $86.30 para la entrega, $83.44 para la recogida y $42.03 para los pedidos de envío al domicilio.
Aunque el gasto por pedido se redujo en los tres segmentos en comparación con el año pasado, sólo el envío al domicilio vio su AOV caer por debajo de los niveles de gasto anteriores al COVID en un 6%, mientras que los AOV para la entrega y la recogida se mantuvieron cada uno un 15% o más por encima de esos niveles.
«Aunque el mercado en el que compiten los supermercados hoy en día es fundamentalmente diferente, mi consejo sigue siendo el mismo», dijo Sylvain Perrier, presidente y director general de Mercatus. «Comprenda por qué sus clientes compran en la tienda y sepa qué es lo que más valoran de la experiencia. Tome este conocimiento, trabaje con sus socios en línea para enfatizar sus puntos clave de diferenciación en línea ofreciendo una experiencia de compra que se adapte a las preferencias de compra del comprador.»
El porcentaje de usuarios activos mensuales de comestibles que también realizaron al menos un pedido de comestibles en línea en gran escala durante noviembre de 2021 fue del 23.5%, un ligero retroceso respecto al mes anterior, pero 280 puntos básicos más que el año pasado. Parte del descenso de las compras cruzadas en noviembre puede estar relacionado con el aumento de los usuarios activos mensuales que compran a proveedores de gran escala, que crecieron en 13 millones de hogares en los últimos 12 meses. Por el contrario, la compra de comestibles aumentó en poco más de cuatro millones de hogares.
La probabilidad de que un usuario activo mensual vuelva a hacer un pedido al mismo servicio de alimentación en línea en el mes siguiente se situó en el 58.3% en noviembre de 2021, lo que supone un aumento de 110 puntos básicos respecto al mes anterior, pero un descenso de casi 25 puntos porcentuales en comparación con noviembre de 2020, cuando los nuevos casos de COVID eran mayores y crecían más rápidamente, y las vacunas aún no se habían administrado.
A lo largo de 2021, las tasas de intención de repetición se comportaron dentro de un rango más ajustado, pero a un nivel inferior al máximo de 2020. Esto podría causar vientos en contra para el crecimiento de los AOV, ya que el gasto por pedido suele aumentar entre un 6% y un 20% a medida que un cliente utiliza un servicio con más frecuencia.
Las tasas de intención de repetición de los comestibles siguieron siendo inferiores a las de los minoristas a gran escala como Walmart y Target, y la brecha creció del 4% el mes anterior a más del 9% para noviembre de 2021. Esta brecha creciente, junto con una tasa de compras cruzadas ligeramente inferior, puede poner de manifiesto las razones por las que los tenderos están experimentando una mayor rotación de clientes en su base de MAU que los minoristas a gran escala.
Las ventas de comestibles en línea captaban menos del 2% del gasto semanal total en comestibles en Estados Unidos antes de COVID; ahora, en noviembre de 2021, la cuota era siete veces mayor, casi el 14% a nivel nacional, y se mantuvo entre el 11% y el 15% a lo largo de 2021.