El mercado estadounidense de la alimentación en línea cerró diciembre con $9,100 millones en ventas totales, un 2.4% más que hace un año, y sólo un 2% por debajo del récord de $9,300 millones alcanzado por última vez en el primer trimestre de 2021, de acuerdo al reporte mensual Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey, realizado los días 28 y 29 de diciembre de 2022.
Los buenos resultados de las ventas mensuales de diciembre y el aumento interanual fueron impulsados por una combinación de más hogares que compraron comestibles en línea durante el mes y los valores promedio de pedidos (VPP) ligeramente más altos, aunque estos todavía fueron inferiores a la inflación de los precios de comestibles.
«Las inversiones que los minoristas de gran distribución (Mass por sus siglas en inglés) han realizado en sus servicios de recogida son un motor importante de las ganancias de este formato. Y mientras que los precios más bajos son un factor que contribuye al crecimiento de la base de usuarios activos mensuales de Mass, ser capaz de ejecutar de manera más consistente a nivel de tienda también está ayudando a fortalecer la retención y el compromiso con los clientes existentes, especialmente en comparación con las tiendas de comestibles», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click.
Principales resultados:
Tendencias de ventas: Resultados mixtos para los métodos y formatos de recepción
La recogida fue el único método que aumentó las ventas en diciembre, un 14.7%. La entrega a domicilio descendió muy ligeramente, un 1.8%, y el envío a domicilio sufrió una caída más drástica, del 16.2%.
Como en las tendencias de noviembre, los pedidos realizados a minoristas de gran consumo contribuyeron de forma más significativa al crecimiento de las ventas totales de alimentación en línea que los pedidos realizados a minoristas de alimentación, impulsados por los cambios en los usuarios activos mensuales de los dos formatos, el valor medio de los pedidos (AOV) y la frecuencia de los pedidos.
Aumento de la base de usuarios activos mensuales (MAU por sus siglas en inglés)
En diciembre, más de la mitad de los hogares estadounidenses hicieron pedidos de alimentación por Internet, un 4% más que hace un año.
- La recogida fue la que más se benefició de este aumento de la demanda, ya que casi un 5% más de MAU optaron por este método de recepción en diciembre. La entrega fue ligeramente positiva, y el envío a domicilio experimentó un descenso de más del 8% en MAU.
- Por formatos, mientras que la base de MAU de comestibles aumentó casi un 7% con respecto al año anterior, la base de MAU de los minoristas de gran distribución creció casi tres veces más rápido y atrajo a casi la mitad de la base total de MAU en diciembre.
Las compras cruzadas entre alimentación y gran consumo alcanzan el 30%
Durante el mes de diciembre, más del 30% de los usuarios activos mensuales compraron en línea tanto en las tiendas como en los minoristas de gran distribución, unos 130 puntos básicos más que hace un año.
El nivel de compras cruzadas entre tiendas y los minoristas de gran distribución se mantuvo elevado por segundo mes consecutivo, probablemente impulsado por la persistente inflación y/o una experiencia más aceptable que impulsa la expansión de clientes de los minoristas de gran distribución.
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El valor medio de los pedidos (VOP) aumenta en conjunto interanualmente, pero con tendencias dispares por método/formato
En diciembre, el gasto por pedido en los tres métodos de recepción creció aproximadamente un 6% con respecto al año pasado en términos agregados, por debajo de la inflación de los precios de la alimentación.
Por métodos: El valor medio de los pedidos de recogida en el mes fue ligeramente superior a la media agregada, mientras que el de entrega igualó al agregado y el de envío a domicilio registró un descenso de un solo dígito.
Por formato: El valor medio de los pedidos de los supermercados aumentó un 4% con respecto al año pasado, mientras que el de minoristas de gran distribución creció tres veces más rápido, con un incremento interanual del 12% en diciembre.
La frecuencia de los pedidos desciende globalmente, pero se observan tendencias dispares por método/formato
La frecuencia global de pedidos, definida como el número de pedidos recibidos por un usuario de activos mensuales en promedio durante el periodo, descendió un 7% con respecto a diciembre de 2021 a nivel agregado.
Por método de servicio:
- La frecuencia de pedidos de envío a domicilio se redujo el doble que el total.
- La caída de la entrega no fue tan grave, pero siguió siendo de dos dígitos.
- La recogida aumentó ligeramente la frecuencia de pedidos entre sus MAU.
Por formatos, la frecuencia de los pedidos siguió mostrando tendencias divergentes de un año a otro, ya que disminuyó un 7% para los usuarios activos mensuales de supermercados y aumentó un 3% para los usuarios de minoristas de gran distribución.
Disminuye la proporción del gasto de comestibles en Internet
El gasto total en comestibles durante la última semana de diciembre aumentó casi un 15% con respecto al mismo periodo del año anterior.
- Como resultado, la cuota del gasto total en alimentación a través de Internet descendió ligeramente con respecto al año anterior, situándose en el 13.2%.
- Excluyendo el envío a domicilio, ya que la mayoría de los supermercados convencionales no lo ofrecen, la contribución ajustada del servicio de recogida y entrega fue del 11% en el mes.
Descenso de la intención de compra repetida: Las tiendas de comestibles se quedan atrás en más de 10 puntos
Desde el punto de vista de los ingresos, el índice compuesto de repetición (la probabilidad de que los clientes vuelvan a utilizar el mismo servicio durante el mes siguiente) descendió 670 puntos básicos, hasta el 56%, durante el mes en comparación con el año anterior.
- La mayor parte del descenso interanual se debió a los nuevos usuarios.
- Los clientes que utilizaron un servicio cuatro o más veces en el último mes también contribuyeron, aunque su tasa cayó aproximadamente la mitad que la de los que lo utilizaron por primera vez.
Aunque los índices de repetición bajaron tanto en minoristas de gran distribución como en supermercados en diciembre, los de gran distribución siguen superando a las tiendas en esta métrica.
- Minoristas de gran distribución y supermercados estaban a la par en esta medida en diciembre del 21.
- En diciembre del 22, los de gran distribución obtuvieron una ventaja de 10 puntos debido a la significativa caída de los supermercados durante el mes.
«Según Sylvain Perrier, presidente y director general de Mercatus, «los supermercados regionales tienen muchas oportunidades para mejorar la experiencia del cliente y la rentabilidad de operar un servicio de comestibles en línea hoy en día. De nuestro trabajo en curso y la investigación sobre el comportamiento del cliente en línea, hemos aprendido lo importante que es desarrollar una estrategia que tenga sentido tanto financiera como operativamente, y que se basa en cómo un tendero está posicionado en el mercado y con sus clientes principales».