El mercado estadounidense de comestibles en línea registró $7,000 millones en ventas durante el mes de mayo, un 16% menos que hace un año, según la encuesta Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey realizada del 28 al 30 de mayo de 2021.
La caída de las ventas de comestibles en línea fue impulsada por el descenso de varios indicadores clave de rendimiento, como los usuarios activos mensuales, la frecuencia de los pedidos y el valor medio de los mismos.
La investigación reveló que, a pesar de estas reducciones, las ventas totales de comestibles en línea en mayo se mantuvieron 3.5 veces por encima de los niveles anteriores a COVID ($2,000 millones en ventas totales para agosto de 2019 según la investigación anterior de Brick Meets Click).
«A medida que el negocio se enfrenta a comparaciones interanuales muy duras, es esencial poner el rendimiento mensual en perspectiva y mantener un ojo en el panorama general», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click, en un comunicado de prensa.
«Los resultados de ventas de comestibles en línea de mayo muestran que el mercado conserva el 70% de las ganancias incrementales generadas con respecto al récord de COVID de $9,300 millones, lo que ilustra que gran parte de las ganancias impulsadas por la pandemia se han mantenido», añadió Bishop.
La iniciativa de investigación independiente en curso, creada y llevada a cabo por Brick Meets Click y patrocinada por Mercatus, descubrió que 66.8 millones de hogares estadounidenses compraron alimentos por Internet en mayo, un 12% menos que en mayo de 2020.
Durante el año de la pandemia, la mezcla de métodos de cumplimiento ha cambiado. La recogida mantiene la primera posición en cuanto a alcance y fue utilizada por el 55% de los usuarios activos mensuales en mayo, lo que supone un aumento de más de cuatro puntos con respecto al año pasado. Por el contrario, la proporción de usuarios activos mensuales que reciben pedidos de comestibles a través de la entrega creció algo más de un punto y el envío a domicilio se redujo seis puntos en el mismo periodo.
Los usuarios activos mensuales realizaron una media de 2.80 pedidos de comestibles en línea durante mayo de 2021, un poco menos que el récord de 2.91 pedidos de hace un año.
De un año a otro, la proporción de pedidos recibidos a través del segmento de envío a domicilio cayó más de ocho puntos porcentuales y la entrega ganó casi tres puntos porcentuales.
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La recogida ganó más de cinco puntos porcentuales en comparación con el año anterior y fue el método elegido para recibir el 37% de los pedidos de comestibles en línea en mayo, lo que ilustra su creciente papel a la hora de atender las necesidades de los compradores en línea.
«Las tendencias de uso señalan el aumento de la aceptación y/o el valor que la recogida proporciona al cliente de alimentación en comparación con la entrega o el envío a domicilio», explicó Bishop. «La recogida no sólo cuesta menos al cliente, sino que también le ofrece un mayor control sobre la calidad de los productos sensibles a la temperatura». La recogida sigue siendo el método dominante desde principios de 2021″.
Los resultados de ventas de comestibles en línea de mayo de 2021 revelaron que casi el 30% de los usuarios activos mensuales recibieron pedidos en línea solo mediante recogida; otro 17% recibió pedidos en línea solo mediante entrega. La recogida y la entrega son cuatro y dos puntos más, respectivamente, que en mayo pasado. Estos resultados ilustran la importancia de ofrecer ambos servicios para seguir siendo relevantes y dar un mejor soporte al mercado total direccionable.
El gasto por pedido descendió principalmente debido a la carga de la despensa que se produjo en los primeros meses de la pandemia. El valor medio ponderado de los pedidos (AOV) en mayo disminuyó un 7% en términos interanuales. El gasto en entrega y recogida por pedido experimentó un descenso del 14%, hasta los $77, mientras que el envío a domicilio aumentó un 4%, hasta los $50, respecto a mayo de 2020.
La tasa de intención de repetición, que mide la probabilidad de que un usuario activo mensual vuelva a hacer un pedido de comestibles en línea en el mes siguiente con el mismo servicio de comestibles, se redujo cuatro puntos porcentuales en comparación con hace un año, situándose justo por debajo del 53%. Aunque las limitaciones de capacidad son un problema menor este año, es probable que el continuo crecimiento de las compras cruzadas entre la tienda de comestibles y los productos de gran consumo sea un factor que contribuya al descenso.
En mayo, la proporción de clientes en línea que utilizaron tanto un servicio de comestibles como un servicio de venta masiva para comprar comestibles durante el mes subió a un nuevo máximo del 29% frente al 15% anterior a COVID (en agosto de 2019). A medida que aumentan las compras cruzadas, las expectativas de los servicios de comestibles se ven afectadas por experiencias comparables con los servicios de venta masiva.
«El descenso de las ventas de comestibles en línea en mayo es de esperar a medida que el país se abre, y los consumidores cambian el gasto a cosas como los viajes y la comida fuera de casa», dijo Sylvain Perrier, presidente y CEO, Mercatus. «Es más importante que nunca que los ultramarinos regionales se centren en reforzar su posicionamiento competitivo y en mejorar la experiencia del cliente. Los minoristas se beneficiarían de la segmentación de su base de compradores en línea, conociendo sus preferencias e intereses, y aprovechando las soluciones que ayudan a personalizar la experiencia y conducen a cestas más grandes.»
Brick Meets Click realizó la encuesta de ventas de comestibles en línea entre el 28 y el 30 de mayo de 2021 a 1.872 adultos, mayores de 18 años, que participaron en la compra de comestibles del hogar.