Los supermercados que usan datos de los clientes para fijar precios acaban de recibir una advertencia de Washington. Ignorarla podría costar miles de dólares por infracción. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) anunció el miércoles que busca comentarios públicos sobre una propuesta de declaración de política de aplicación relativa a los precios personalizados. La industria los llama precios dinámicos. Sus críticos los llaman precios de vigilancia.
De cualquier forma, el mensaje para los supermercados es el mismo. Divulgar la práctica o arriesgarse a una sanción.
Qué significa la propuesta de la FTC para los supermercados
La declaración de la FTC se centra en un problema central: los precios ocultos.
Los minoristas que cobran precios distintos a distintos clientes por el mismo producto, con base en datos personales, ahora están directamente en la mira de la agencia.
“Cuando los consumidores ven un precio anunciado, esperan que sea el mismo que ve todo el mundo, no la estimación del minorista sobre cuánto están dispuestos a pagar según sus datos personales”, dijo el presidente de la FTC, Andrew Ferguson, en el anuncio de la agencia.
Ferguson fue directo sobre lo que viene. Las empresas que no divulguen el uso de precios personalizados “podrían estar violando la Ley de la FTC y otras leyes que hacemos cumplir”, afirmó.
La FTC no puede prohibir la práctica por completo. El Congreso no le ha otorgado esa facultad.
Sin embargo, sí puede recurrir a la Sección 5 de la Ley de la FTC. Esa disposición prohíbe las prácticas comerciales desleales o engañosas.
La agencia planea apoyarse en ella con firmeza.
El borrador de la FTC identifica dos escenarios de riesgo específico.
El primero: un minorista da a entender que un precio es fijo cuando, en realidad, varía según el comprador. El segundo: un minorista no divulga adecuadamente que está personalizando los precios.
Para los supermercados que ya prueban herramientas de precios algorítmicos, ambos escenarios representan una exposición real.
El costo de equivocarse
Las sanciones bajo la Sección 5 rara vez comienzan con una multa. Por lo general, comienzan con una orden de consentimiento.
Pero una vez que una tienda queda sujeta a una, los números cambian rápido.
Las infracciones deliberadas de una orden o regla de la FTC pueden generar sanciones civiles que superan los $53,000 por infracción, según la tabla de sanciones más reciente de la agencia, ajustada por la inflación.
Multiplique esa cifra por una cadena de tiendas, miles de productos y cambios de precio diarios.
La exposición crece con rapidez.
El propio lenguaje de Ferguson deja poco margen para dudas. La Comisión, dijo, “no dudará en hacer cumplir la ley en este ámbito”.
Ese cambio de postura es algo que los supermercados no pueden ignorar.
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La presión de los trabajadores de supermercados
Los reguladores no son los únicos que observan.
El sindicato United Food and Commercial Workers International Union (UFCW), que representa a 1.2 millones de trabajadores, exige que la práctica de precios de vigilancia se prohíba por completo, no solo que se divulgue.
Ademola Oyefeso, vicepresidente internacional del UFCW, sostiene que la divulgación, por sí sola, no protege a los compradores con pocas opciones de supermercados cerca de sus casas. También presiona a la FTC para que examine las etiquetas electrónicas de estantería, es decir, las etiquetas digitales que permiten a las tiendas actualizar los precios al instante.
Esa presión ya trasciende Washington. Está moldeando la legislación estatal.
A finales de julio, Abasto Media reportó el anuncio de la gobernadora de Nueva Jersey sobre la firma de la Ley de Protección de Precios Justos, que prohíbe los precios de vigilancia y detiene la instalación de etiquetas electrónicas en todo el estado. Otra docena de estados han presentado proyectos de ley similares, según el UFCW.
Para las cadenas que operan en varios estados, esto significa que el cumplimiento normativo ya no depende de un único estándar federal.
Se trata de un mosaico de leyes que sigue creciendo.
La opinión pública añade otra capa de presión. Una encuesta citada por el sindicato encontró que el 68% de los votantes cree que los precios de vigilancia elevarán el costo de los alimentos y el 67% respalda una prohibición total.
Para una industria que depende de la confianza del cliente, esas cifras pesan por sí solas.
Cómo pueden prepararse los supermercados
La propuesta de la FTC todavía no es definitiva.
Una vez publicada en el Federal Register, se abrirá un periodo de 30 días para comentarios públicos y los minoristas tendrán la oportunidad directa de opinar.
Los operadores de supermercados pueden aprovechar ese periodo. Revisar los algoritmos de precios existentes ahora, antes de que la política entre en vigor, es mejor que reaccionar ante una investigación más adelante.
La divulgación clara y anticipada es la salvaguarda más simple que sugiere el borrador de la FTC. Los minoristas que informan a los clientes con claridad cuándo y cómo sus datos personales afectan un precio enfrentan mucha menos exposición que quienes no lo hacen.
Vigilar la legislación estatal también importa. Con la ley de Nueva Jersey ya vigente y una docena de estados más evaluando proyectos similares, el panorama de cumplimiento sobre los precios de vigilancia se está transformando mucho más allá de Washington.
La votación de la Comisión para avanzar con la declaración fue de 2 a 0.