El mercado de comestibles por internet cerró junio de 2024 con $7,700 millones en ventas mensuales, un 8% más que el año pasado.
Las ventas de reparto se dispararon tras las agresivas promociones del mes pasado; las de envío a domicilio obtuvieron buenos resultados debido al aumento del gasto por pedido, y las de recogida se mantuvieron estables con respecto al año anterior, según la encuesta Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopper Survey realizada los días 30 y 31 de junio de 2024.
Durante junio, las ventas por Internet de reparto ascendieron a $2,900 millones, un 18% más que hace un año. La ganancia interanual se vio impulsada por el aumento de la base de usuarios activos mensuales ( UAM ) y una mayor actividad de pedidos, aunque el valor promedio de los pedidos ( VPP ) descendió ligeramente.
Promociones impulsaron las ventas por internet
Los buenos resultados del mes permitieron al sector de reparto ganar 325 puntos básicos (pb) con respecto al año pasado, captando el 38% de las ventas de comestibles por Internet en junio de 2024.
Las ventas por recogida de junio, de $3,500 millones, permanecieron esencialmente sin cambios sobre una base interanual, a pesar de que la base de UAM para recogida se expandió en el rango de medio dígito.
Una combinación de VPP ligeramente inferior y un descenso en la frecuencia de pedidos contrarrestaron los efectos positivos de una mayor base de UAM. Como resultado, la cuota de recogida en las ventas de comestibles por Internet cayó 352 puntos básicos en términos interanuales hasta situarse en el 45% en junio de 2024, pero sigue siendo el líder en cuota.
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“El fuerte rendimiento de la entrega en junio probablemente se benefició de las ofertas promocionales realizadas el mes pasado, primero por Instacart y luego por Walmart”, dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click. “Estas promociones se centraron en la entrega y ofrecieron grandes descuentos en las cuotas anuales de afiliación de cada servicio, lo que ayudó a impulsar tanto los UAM como la frecuencia de pedidos para la entrega y para Walmart”.
Las ventas por envío a domicilio aumentaron casi un 10% con respecto al año pasado, hasta alcanzar los $1,300 millones en junio, lo que supone su cuarto mes consecutivo de aumento interanual de las ventas.
El aumento de los VPP impulsó la subida de las ventas a pesar de una contracción del 1% en su base de UAM y un descenso en la frecuencia de pedidos. El envío a domicilio terminó junio con casi el 17% de las ventas de comestibles por Internet, 26 puntos básicos más que hace un año.
La base global de UAM de comestibles por Internet creció casi un 4% con respecto a junio del 23, impulsada casi en su totalidad por la reactivación de usuarios que habían dejado de utilizar el servicio.
Por el contrario, el conjunto total de hogares que han comprado alguna vez alimentos por Internet creció sólo 14 puntos básicos durante el mismo periodo.
La brecha entre estas dos medidas pone de manifiesto que el aumento de clientes durante junio se debe en gran medida a que los usuarios menos frecuentes realizan otro pedido o a que los clientes caducados están dando otra oportunidad al servicio.
Situación de las compras cruzadas
Los índices de compras cruzadas en junio se mantuvieron elevados, ya que casi uno de cada tres clientes compró por Internet tanto en supermercados como en tiendas de gran consumo durante el mes pasado.
La proporción de clientes de supermercados (que incluye tanto a los supermercados como a las tiendas de descuento) que también recibieron un pedido de comestibles por Internet de un minorista de gran consumo en junio se situó en el 31.6%, y la proporción de clientes de supermercados que recibieron pedidos por Internet de Walmart en concreto alcanzó casi el 22%, 150 puntos básicos más que el año pasado.
Las tasas globales de intención de repetición de junio (una medida de la probabilidad de que un cliente complete otro pedido por Internet en los próximos 30 días con el servicio de comestibles en línea utilizado más recientemente) cayeron casi siete puntos porcentuales hasta el 56.0% en comparación con el año pasado.
La tasa global más baja es preocupante porque la caída interanual fue impulsada por los usuarios más frecuentes de un determinado servicio: aquellos que completaron cuatro o más pedidos durante los últimos tres meses.
Este grupo de usuarios frecuentes, que representa aproximadamente la mitad de la base de clientes por Internet, registró un descenso de casi diez puntos con respecto a junio del año pasado. Otra tendencia preocupante es que la tasa de intención de repetición de supermercados cayó el doble que la tasa de intención de repetición de tiendas de gran consumo sobre una base anual.
Los grandes minoristas ganan terreno
En cuanto al lugar en el que los hogares declaran comprar la mayor parte de sus alimentos, ya sea en la tienda o por Internet, el formato de tiendas de gran consumo amplió su cuota en aproximadamente 190 puntos básicos, hasta el 42%, en junio con respecto al año pasado, mientras que el formato de supermercado descendió 250 puntos básicos, hasta el 39%.
La mayor parte del cambio de cuota fue el resultado de un repunte de los hogares con ingresos anuales inferiores a $50,000 que hacen sus compras de comestibles principalmente en un minorista de gran consumo.
“Los supermercados regionales necesitan frenar la marea y recuperar cuota de mercado nivelando el terreno de juego frente a los comercios masivos, a pesar de que estos rivales tienen una ventaja en precios”, dijo Mark Fairhurst, director de Crecimiento de Mercatus. “Integrar promociones personalizadas y específicas en la experiencia de su plataforma de primera mano será clave para volver a atraer a los clientes rezagados y mejorar las tasas de repetición de compra. Además, la incorporación de un servicio de atención al cliente de alto nivel en la tienda a la experiencia digital -un punto fuerte por el que son conocidos los regionales- será crucial y puede darles una ventaja sobre sus competidores masivos”.