Hay un olor que recibe a los clientes apenas cruzan la puerta de Fresco Supermarkets: el del pan recién horneado. Ese detalle, pequeño en apariencia, resume una década de decisiones pensadas para que el cliente hispano se sienta en casa.
La revista Abasto dialogó con Sergio Benítez, director de operaciones de Fresco Supermarkets, quien acompaña a la cadena desde su primer día. A diez años de esa apertura, Benítez todavía se emociona al recordar el momento en que supo que el proyecto iba a funcionar.
Un comienzo que nadie esperaba
En 2016, la tienda cerró sus puertas como Winn-Dixie un día y reabrió la siguiente semana como Fresco y Más. Nadie en la empresa imaginó lo que vendría: las ventas subieron casi un 500% de inmediato.
“Nunca antes nos había pasado como empresa, como organización”, cuenta Benítez, todavía sorprendido por esa respuesta del público. La tienda estaba en Hialeah, una ciudad del sur de la Florida donde más del 90% de los residentes son hispanos. El cambio de identidad tocó una fibra que nadie había tocado antes.
Para entender cómo construir esa conexión, el equipo viajó a California y estudió a Northgate González Markets, una cadena hispana consolidada en ese mercado. De ese aprendizaje nació la fórmula de Fresco: productos caribeños, mexicanos y suramericanos bajo un mismo techo, con la calidez de un mercado de barrio.
Lo que el cliente no encuentra en otro lugar
Benítez describe esos primeros años como “un viaje a lo inesperado”. Cada apertura traía una sorpresa nueva sobre lo que el cliente realmente buscaba.
Las respuestas llegaron rápido. El 78% de los clientes empieza a frecuentar Fresco por sus productos agrícolas frescos, entre ellos frutas poco comunes como la pitahaya y el níspero cubano. El pescado, comprado directamente en los muelles, llega a los mostradores el mismo día en que baja del barco.
Pero lo que más conmovió a Benítez fue otra cosa. “Al final del día, tu idioma es la canción más bonita que puedes escuchar en tu vida”, dice, recordando lo que los clientes le repetían una y otra vez: que hablara su idioma, que conociera su nombre, que su carnicero fuera alguien de verdad y no un mostrador anónimo.
Esa idea, el cliente primero, siempre, se convirtió en la brújula de cada decisión. Fresco no firma contratos fijos con proveedores: compra lo más fresco del momento y ofrece, según Benítez, el mejor precio, no necesariamente el más bajo.
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De manos corporativas a operación familiar
En 2024, Southeastern Grocers, entonces matriz de la cadena, vendió Fresco al grupo de inversionistas privados Fresco Retail Group, con sede en Coral Gables. Benítez cree que a los antiguos dueños todavía les pesa esa decisión: nunca imaginaron el crecimiento que vendría después.
La nueva compañía llegó con energía renovada. Invierte en las tiendas, refresca la marca y, según Benítez, se preocupa genuinamente por el cliente y el equipo. La estructura privada también simplificó el día a día: ya no hay que atravesar una burocracia interminable para aprobar una idea. Basta con presentarla ante una junta directiva pequeña y cercana.
Fresco Supermarkets: un nombre que por fin se entendió
El cambio de Fresco y Más a Fresco Supermarkets no fue un capricho. Muchos clientes no sabían qué tipo de negocio era Fresco y Más porque el nombre, aunque bonito, no decía nada: no anunciaba supermercado, ni tienda, ni mercado.
Un estudio de mercado confirmó lo que el equipo sospechaba. La solución llegó de la misma fuente de siempre: el cliente. La palabra “supermarket” resolvió la confusión y, para Benítez, mejoró la manera en que la gente entiende a Fresco.
Lo que viene: más tecnología, la misma pasión
Con 26 tiendas y una década de aprendizaje a sus espaldas, Fresco mira hacia adelante. Benítez adelanta una importante inversión en programas de lealtad, redes sociales, comercio electrónico y en una aplicación móvil renovada. Prefiere guardar los detalles como sorpresa, pero promete novedades pensadas siempre para facilitarle la vida al cliente.
Aun así, insiste en que la tecnología no es el verdadero motor de Fresco. Lo es la gente: desde el CEO hasta quien recoge los carritos en el estacionamiento. “Cuando tú tienes asociados que están apasionados por lo que hacen, no hay límite”, asegura.
Diez años después de aquel primer cierre como Winn-Dixie, Fresco Supermarkets ya no es solo un supermercado: es, para muchos de sus clientes, un pedacito de su país. Y si algo tiene claro Sergio Benítez, es que la mejor parte de esta historia todavía está por escribirse.