El mercado hispano mueve una economía de $4,4 billones, según el informe 2026 del Latino Donor Collaborative, y explica por qué las marcas hispanas en Estados Unidos ganan cada vez más espacio en el comercio minorista.
Además, la base de consumidores sigue creciendo. El Censo contó 70,1 millones de hispanos en julio de 2025, el 21% de la población de Estados Unidos.
Ese tamaño de mercado ya se refleja en las tiendas.
Las marcas hispanas que antes se vendían solo en el pasillo internacional hoy ocupan los pasillos principales de cadenas como Walmart, Target y Kroger.
Por ejemplo, Jarritos llevó su versión sin calorías a unas 4.500 tiendas, entre ellas Walmart y Kroger, según su lanzamiento nacional.
A su vez, Hydrolit +Advance, de Jumex, se vende en Walmart en todo el país, y Tia Lupita llegó a Target.
A continuación te presentamos las marcas que lideran este cambio, de Minsa y Jarritos a La Costeña, Jumex, Siete y Tia Lupita, qué explica su avance y qué retos enfrentan.
Tabla de contenidos
- El motor del crecimiento: por qué destacan las marcas hispanas en 2026
- Gigantes del CPG y alimentos básicos: consolidación y renovación
- Innovación emergente: marcas fundadas por latinos que ganan anaqueles
- Factores clave de éxito frente a las marcas tradicionales
- Retos y perspectivas para minoristas y distribuidores
- Lo que ganas al apostar por las marcas hispanas que lideran
El motor del crecimiento: por qué destacan las marcas hispanas en 2026
El avance de estas marcas responde a dos cambios en el comprador hispano.
El primero tiene que ver con la forma en que se identifica con una marca, y el segundo con la forma en que compra.
Un consumidor bicultural que premia la autenticidad
Las marcas que destacan le hablan a un comprador que se mueve entre el inglés, el español y el spanglish.
El reporte US Hispanic Consumers in 2026 de Mintel señala que esa fluidez de idioma funciona como una señal de confianza hacia la marca.
Por eso, una marca que habla como su consumidor conecta mejor que otra que solo traduce sus mensajes.
Además, los productos con sabores latinos ya no los compran solo los consumidores hispanos.
Una encuesta de junio de 2026 de la consultora PDG Insights encontró que el 58% de los consumidores del mercado general compró sabores mexicanos recientemente, frente al 51% del año anterior.
Ten en cuenta que la consultora no publicó el tamaño de su muestra, así que conviene leer sus cifras como una señal de tendencia. Aun así, ese interés del mercado general explica por qué Jarritos o La Costeña se venden hoy fuera del pasillo hispano.
Compra híbrida: anaquel físico y descubrimiento digital
El mismo reporte de Mintel describe una compra híbrida.
La mayoría de los consumidores hispanos sigue comprando en la tienda física, pero usa herramientas digitales para planear, comparar y descubrir productos.
Las marcas líderes ya trabajan en los dos frentes.
Jarritos acompañó su lanzamiento de Mandarin Zero con anuncios digitales, creadores de contenido y redes sociales pagadas, además de vallas en Los Ángeles.
Mintel agrega un matiz importante.
El contenido que enseña, como recetas, tutoriales y demostraciones, genera más confianza que el que solo promociona.
Gigantes del CPG y alimentos básicos: consolidación y renovación
Las marcas con décadas en el mercado no se quedaron quietas. Estos tres casos muestran cómo se actualizan sin perder su origen.
Minsa: la harina nixtamalizada detrás de la tortilla
Minsa produce harina de maíz nixtamalizado desde hace más de 76 años.
La nixtamalización es el proceso tradicional que cuece el maíz con cal para preparar la masa de tortillas, tostadas y tamales.
Según la portada que Abasto dedicó a Minsa en marzo de 2026, la empresa ofrece más de 50 productos especializados para tortillas y botanas. Su catálogo incluye harinas sin gluten, orgánicas, sin transgénicos y con certificación Kosher.
Además, maneja bolsas de 1,8 a 20 libras para el canal minorista y contenedores de hasta 2.000 libras para la industria.
De este modo, abastece tanto el anaquel del supermercado como la tortillería que surte a los restaurantes.
Novamex y Jarritos: del anaquel hispano al mercado general
Novamex comercializa Jarritos, Sidral Mundet y Sangría Señorial en Estados Unidos.
Según un perfil de la compañía publicado por Abasto, controla toda su cadena, desde la compra de fruta y azúcar de caña hasta el embotellado, la importación y la distribución.
Ese control le da estabilidad de suministro, un punto que cualquier comprador de cadena toma en cuenta.
El caso más visible es Jarritos Mandarin Zero, la versión sin calorías de su sabor más vendido.
En pruebas a ciegas con más de 1.000 participantes, los consumidores no distinguieron la versión Zero de la original.
Así, una marca nacida en México en 1950 compite de frente en el segmento de refrescos sin calorías.
Y Novamex ya prepara el siguiente paso: refrescos prebióticos, aguas minerales con sabor y nuevos formatos en lata.
La Costeña y Jumex: empaques transparentes e hidratación funcional
Ambas marcas llegan a las tiendas estadounidenses a través de Vilore Foods, su importador y distribuidor en el país desde 1982.
En 2025, La Costeña renovó el empaque de sus salsas Verde, Taquera, Ranchera y Casera con etiquetas transparentes. La idea es que el comprador vea los ingredientes antes de llevarse el frasco.
Por su parte, Jumex apostó por la hidratación funcional. Hydrolit +Advance combina cinco electrolitos, vitaminas del complejo B y cafeína natural.
Esa bebida ganó el premio Product of the Year USA 2026 en la categoría de hidratación, votado por 40.000 compradores en un estudio con Kantar.
Para el minorista, ese sello sirve como argumento para exhibirla también junto a las bebidas deportivas, donde compite con marcas tradicionales.
Innovación emergente: marcas fundadas por latinos que ganan anaqueles
Junto a los nombres de siempre, un grupo de marcas más jóvenes gana espacio con productos nuevos y con presencia en regiones donde antes había poca oferta hispana.
Snacks y tortillas con ingredientes de tradición
Una nueva generación de marcas fundadas por latinos combina receta familiar con etiqueta limpia.
Etiqueta limpia significa pocos ingredientes, fáciles de reconocer y sin aditivos artificiales.
Siete Foods es el ejemplo más citado. La marca de la familia Garza, fundada en Austin en 2014 y conocida por sus tortillas sin granos, fue adquirida por PepsiCo por $1.200 millones en enero de 2025.
Tia Lupita siguió un camino parecido a menor escala.
Su fundador, Hector Saldivar, partió de la receta de salsa picante de su madre y luego desarrolló chips de tortilla a base de nopal.
Después de su paso por el programa Shark Tank en 2023, la marca llegó a Whole Foods y Target.
En julio de 2025, Vilore Foods la compró para llevarla a más tiendas.
La expansión hacia el sureste
Texas y California siguen siendo los mercados más grandes, pero el mapa se amplía.
Según el mismo reporte del Censo, en 2025 había 16 estados con al menos un millón de residentes hispanos, entre ellos Georgia, Carolina del Norte y Florida.
Además, Mintel identifica los corredores migratorios del llamado Nuevo Sur como una de las zonas que redefinen la demanda hispana.
Las marcas líderes ya actúan en consecuencia.
Jarritos incluyó el sureste entre las primeras regiones de su lanzamiento de Mandarin Zero, junto con California, Texas, el suroeste y el medio oeste.
Factores clave de éxito frente a las marcas tradicionales
Las marcas de este artículo venden productos distintos, pero comparten algunas decisiones.
Esas decisiones explican por qué compiten bien frente a las marcas convencionales.
Autenticidad que el consumidor reconoce en el anaquel
La encuesta de PDG Insights preguntó qué hace que una marca o una campaña se sienta auténtica. Las respuestas de los consumidores latinos coinciden con lo que hacen las marcas de este artículo:
- Tradición culinaria (56%): productos con raíz en recetas reales, como la masa nixtamalizada de Minsa o las salsas de La Costeña.
- Alianzas con empresas latinas (38%): campañas creadas junto a negocios u organizaciones de propietarios latinos.
- Contenido bilingüe (34%): mensajes en español o en ambos idiomas.
- Compromiso todo el año (30%): presencia constante en el anaquel, no solo en septiembre.
Tradición con formulación actual
Frente a las marcas convencionales, las marcas hispanas líderes se diferencian en tres frentes:
- Identidad cultural: parten de ingredientes y recetas reales. Muchas marcas convencionales, en cambio, limitan su esfuerzo a campañas durante el Mes de la Herencia Hispana.
- Público objetivo: le hablan a un consumidor bicultural que usa los dos idiomas. El enfoque tradicional suele segmentar solo por idioma de preferencia.
- Propuesta de valor: combinan nostalgia con formulaciones actuales, como Jarritos sin calorías o Hydrolit con beneficios funcionales. La alternativa convencional suele ser un catálogo existente con la etiqueta traducida.
Retos y perspectivas para minoristas y distribuidores
El crecimiento de las marcas hispanas también trae exigencias. Dos de ellas afectan tanto a las marcas como a las tiendas y distribuidoras que las venden.
Capital para crecer a escala nacional
Llegar a cientos de tiendas exige inventario, fletes y promociones antes de cobrar la primera venta. Ahí aparece el principal obstáculo para las marcas latinas más pequeñas.
El informe State of Latino Entrepreneurship de Stanford, presentado en abril de 2026, encontró que las empresas latinas tienen menos probabilidad de recibir todo el financiamiento que solicitan. Además, recibieron menos del 2% del capital de riesgo invertido en 2025.
Por eso, las alianzas con grandes compañías se volvieron una vía para escalar. Siete lo hizo con PepsiCo y Tia Lupita con Vilore, que la mantiene como una unidad de negocio independiente.
Transparencia y trazabilidad en la cadena de suministro
La transparencia ya empieza en el empaque, como muestran las etiquetas de La Costeña. En la producción, las plantas de Minsa cuentan con la certificación de inocuidad FSSC 22000, reconocida por la Iniciativa Global de Seguridad Alimentaria.
La próxima exigencia viene de la FDA.
Su regla de trazabilidad de alimentos, conocida como FSMA 204, pide registros detallados por lote para productos como ciertos quesos frescos, huevos y hojas verdes.
La FDA no la hará cumplir antes del 20 de julio de 2028. Aun así, alcanza a quien fabrique, procese, empaque o almacene esos productos, así que conviene ordenar los datos desde ahora.
Lo que ganas al apostar por las marcas hispanas que lideran
Las marcas hispanas en Estados Unidos que lideran en 2026 unen receta auténtica, innovación y distribución nacional. Si tienes una tienda, eso se traduce en productos que atraen al cliente latino y también al del mercado general.