Crear una marca Top of Mind no es tarea fácil. Actualmente existen infinidad de productos y servicios a disposición del consumidor, y como consecuencia, la inversión que suponen la creación y el desarrollo de una marca para un producto o servicio es cada día más elevada.
4 factores que influyen en la selección mental del consumidor
1. El factor cultural:
Con este factor se encuentra inmersa la posición social y el nivel de instrucción.
2. La influencia del entorno:
Incluye a la familia y relaciones interpersonales.
3. El factor personal:
Tiene que ver con la edad, las preferencias propias y la personalidad.
4. El factor psicológico:
Involucra emociones, valores, motivación y actitudes.
Estos cuatro factores influyen de manera determinante en la selección que hacemos como consumidores hacia una marca: cultura, entorno, personalidad y psicología. Si las empresas toman en cuenta estos cuatro factores al construir una marca poderosa, pueden lograr un posicionamiento de sus marcas en un diferente nivel.
El termino posicionamiento es definido por Al Ries y Jack Trout: “… el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables consumidores; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos…”
Posicionar es crear ese algo en la mente, teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba allí y no se borra. Es por ello que una empresa cuando lanza una nueva marca, busca una palabra, una expresión, una promesa, que además de diferenciarla de las otras marcas, no exista aún en la mente de los consumidores.
El posicionamiento de una marca pasa por 4 etapas
Etapa 1:
Es una marca que existe pero no se conoce.
Etapa 2:
Es una marca que al nombrarla al consumidor, éste puede asociarla al producto (Alpura, Scribe).
Etapa 3:
Es una marca que la gente recuerda por sí sola, con sólo mencionar el producto ligado a ella (refresco = Coca Cola, hamburguesa = Mc Donalds).
Etapa 4:
Es una marca que se asocia a una categoría de producto, que ya se convierte en nombre de producto más que marca registrada (Kleenex, Resistol, Vel Rosita).
3 términos a considerar al construir una marca
1. Marca Top of Mind o marca de Primera Mención:
Al mencionarnos un grupo de productos de características similares, inmediatamente se nos viene a la mente el nombre de una marca determinada.
La Top of Mind es la marca que está primera en la mente del consumidor, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mayor posicionada y la que tiene una mayor probabilidad de compra.
Es por ello que cuando se lanza una nueva marca, debe buscarse una palabra, una expresión, una promesa, que asegure posicionarse en un espacio de la mente del consumidor, además de diferenciarla del resto de las marcas.
2. Intención de compra:
Esto se refiere concretamente a saber cuales serán las acciones que tomará un consumidor con relación a una compra en el futuro cercano, es decir, que marca piensa comprar la próxima vez que vaya a comprar. Se puede dar el caso de que sea de una marca diferente a la que adquiere actualmente, y esto suele ocurrir cuando se han presentado problemas de calidad, servicio o promesas no cumplidas.
En cuanto a los productos perecederos, esta intención de compra puede estar variando permanentemente como consecuencia de la publicidad y especialmente de las actividades promocionales de las marcas que los incitan a ensayar.
3. Lealtad de marca:
Esta existe cuando una marca en específico es una de las opciones de compra más frecuentes consideradas por el consumidor. El consumidor de hoy día no es fiel a una sola marca, mejor dicho es leal a varias marcas.
Esto quiere decir que al satisfacer una necesidad puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para él una buena imagen, todas están bien posicionadas, pero puede considerarlas sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra, teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso, es decir ¿qué me está dando esta marca? Esa respuesta está en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto o en la promoción que están ofreciendo en esa semana.
Para lograr este tipo de posicionamiento y lealtad de marca, es necesario hacer un análisis de hábitos y motivos de compra del consumidor, así como sus gustos y preferencias. Una campaña acorde a ese análisis puede ser determinante para obtener el tan ansiado Top of Mind.