Las marcas propias o privadas no son nada nuevo. Desde 1950 mi abuelo, que era comerciante en el sector textil en Suramérica con “Tiendas Pimentel”, definió como estrategia de negocios usar marcas propias en sus productos como parte de un estilo de moda, elegancia, garantía de calidad y precios justos.
La historia de las marcas propias en consumo masivo comienza en 1970 con una propuesta de valor que con el tiempo ha ido evolucionando, desde menor calidad a bajos precios hasta mayor calidad y mayor precio.
En Estados Unidos, según la data de IRI, las marcas propias de productos de consumo masivo (CPG’s) crecen cuatro veces más que las marcas nacionales.
La Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas (PLMA por sus siglas en inglés) indica que las ventas totales aumentaron 5.8% en todos los canales de venta minorista con un monto total de $130,300 millones en 2018. Las encuestas de IRI Consumer Connect muestran que 8 de cada 10 estadounidenses compran una marca propia frecuente u ocasionalmente para ahorrar dinero.
En esta tabla ilustramos la evolución de las marcas propias en las últimas décadas.
Como se observa, inicialmente las marcas propias nacen para generar más rentabilidad a los supermercados y ofrecer productos a menor costo para los clientes, como es el caso de los mercados hispanos y Aldi, que casi el 90% de sus productos son marcas propias con diferentes nombres para mostrar más variedad.
Artículo Relacionado: Nuevas tendencias en la feria de marcas privadas de la PLMA
Hoy en día, las marcas propias pueden convertirse en un diferenciador para los supermercados, ya que les permite ofrecer productos exclusivos en la categoría de étnicos, gourmet, saludables, orgánicos, sin gluten, como es el caso de los supermercados Trader Joe’s y Wholefood.
Tanta es la diferenciación, que el surtido de marcas propias puede llegar a ser un gran motivador de compra, especialmente entre los compradores que pertenecen a la generación Millennial (1981-1996), ya que perciben la mayor calidad los productos en un 76% y con mayor valor el 73%.
Para ello es fundamental que la marca cuente con la confianza y credibilidad de los clientes y así poder generar las ventas y la rentabilidad esperada. En este sentido los supermercados deben trabajar una gestión integrada de marca, desde el producto hasta la experiencia de compra, que incluye algunas de las siguientes capacidades:
- Laboratorio de alimentos que garantice la calidad y seguridad alimentaria.
- Departamento de Mercadeo.
- Especialistas en investigación de mercado.
- Departamento de Compras.
- Un Programa de Lealtad.
- Comercialización para definir el lugar dentro de la tienda.
Como vemos no es una tarea fácil, y por eso no todas las empresas son exitosas en el lanzamiento de sus marcas propias.
En especial, algunos distribuidores de marcas que, por no tener el contacto directo con el consumidor, no entienden el mercado y son más “Product-focus” que “Customer-centric”. Los errores se ven en el exceso de inventario y la baja rotación de los productos.
Por eso las empresas que deseen aplicar estrategias de marca propia requieren de nuevas capacidades profesionales y de gestión de producto centradas en el cliente. Dependiendo del tamaño de la empresa la inversión puede ser muy costosa, por lo que evaluar la subcontratación del servicio es una opción.
Nosotros en Comercio Competitivo podemos apoyarlos a definir el tipo de marcas propias que más le conviene de acuerdo con sus objetivos comerciales como pueden ser: incrementar ventas, generar tráfico, ampliar el surtido, impactar rentabilidad, buscar diferenciación con productos exclusivos u ofrecer una experiencia positiva de compra al descubrir nuevos productos.
