Durante los próximos cinco años, se estima que las ventas en línea de comestibles aumentarán a una tasa de crecimiento anual compuesto del 4.5%, es decir, tres veces más rápido que la tasa del 1.3% prevista para el segmento de ventas dentro de las tiendas.
Mientras tanto, se prevé que las ventas globales de comestibles en EEUU crezcan a una tasa de crecimiento anual compuesto del 1.6% hasta 2028, considerablemente más lenta que el 5.6% registrado durante los últimos cinco años que finalizaron en 2023, impulsados por la pandemia y la inflación de los precios.
El nuevo informe, U.S. eGrocery Sales Forecast: 2024-28, elaborado por Brick Meets Click y patrocinado por Mercatus, ofrece una previsión clara del comportamiento de las ventas en línea de comestibles durante los próximos cinco años , e identifica que la recogida en la tienda seguirá siendo el método dominante y la frecuencia de los pedidos será un motor clave del crecimiento.
Se prevé que las ventas totales en línea de comestibles, que incluyen la entrega, la recogida y el envío a domicilio, alcancen casi $120,000 millones anuales a finales de 2028 y representen el 12.7% de las ventas totales de comestibles en EEUU, lo que supone un aumento de 170 puntos básicos (pb) con respecto a 2023, el punto de partida de la previsión a cinco años.
Qué afecta el comportamiento del mercado
Excluyendo el envío a domicilio, dado que la mayoría de los supermercados no ofrecen el servicio, las ventas de entrega y recogida, combinadas, representarán el 10.7% de las ventas totales de comestibles en cinco años.
“Dos factores están creando importantes vientos en contra que afectan a nuestra previsión de las ventas en línea de comestibles. En primer lugar, el mercado está madurando. Casi todas las personas interesadas en la compra de comestibles en línea ya la han utilizado al menos una vez”, declaró David Bishop, socio de Brick Meets Click.
“En segundo lugar, aunque la inflación ha caído recientemente más rápido de lo esperado, su efecto acumulativo sigue impulsando un comportamiento de huida hacia el valor en la compra de comestibles y eso ralentizará el crecimiento de las ventas totales”, añadió Bishop.
Por ejemplo, en el formato de Grandes Superficies, liderado por Walmart, la alimentación en línea ha ampliado su cuota de mercado en 620 puntos básicos (pb) desde 2021, finalizando 2023 con el 45.4% de las ventas en línea de comestibles. Las continuas ganancias de cuota por parte de las tiendas de grandes superficies crearán una mayor presión a la baja en la línea de ingresos, ya que una canasta comparable de comestibles en Walmart, por ejemplo (excluyendo cargos, tasas y propinas) le cuesta al cliente entre un 10% y 20% menos, dependiendo de la cadena de supermercados rival.
Además, competir en un mercado en línea de crecimiento más lento probablemente motivará a más minoristas de comestibles a centrarse en impulsar la demanda hacia sus servicios primarios (1P) para controlar mejor los gastos operativos y la experiencia del cliente.
Dado que los mercados de terceros para los supermercados representaron más de la mitad de las ventas en línea de comestibles en promedio en 2023, este cambio creará vientos en contra adicionales para el crecimiento de las ventas, ya que una canasta de comestibles comparables en la plataforma 1P cuesta en promedio un 9% menos que la compra de la marca en un mercado de terceros (excluyendo cargos, tasas y propinas).
Por último, es bastante probable que los proveedores terciarios encuentren formas adicionales de reducir la diferencia de precios de los productos con los sitios primarios para defender su negocio base, lo que añadirá más presión desinflacionista a la medida de la línea superior.
El método dominante en las ventas en línea de comestibles
En relación con las formas en que los clientes reciben los pedidos en línea de comestibles, se espera que las ventas de Recogida crezcan más rápido (5.4%) que las de Entrega (4.4%) o Envío a domicilio (2.8%) hasta 2028, y se espera que la Recogida siga siendo el método dominante, representando casi el 47% de todas las ventas en línea de comestibles al final de cinco años.
La disponibilidad de los servicios de Recogida sigue estando por detrás de la de Entrega en el mercado actual porque la mayoría de los minoristas de comestibles entraron en el segmento en línea a través de los mercados de Entrega y terciarios.
Artículo Relacionado: Amazon lanza suscripción de bajo costo para entrega de comestibles
El informe muestra que los hogares de los mercados suburbanos tienen cuatro veces más opciones a considerar para la Entrega en comparación con la Recogida, ya que la mayoría de los minoristas son accesibles a través de múltiples mercados terciarios. Se espera que esta brecha de distribución se reduzca significativamente en 2028 a medida que los minoristas amplíen sus servicios de Recogida.
El pronóstico también identifica la frecuencia de los pedidos como el motor de crecimiento más importante hasta 2028, ya que la ampliación de la base de usuarios activos resultará más difícil. Además, la creación de valores medios de pedido (VOP) más elevados será en gran medida el resultado de una combinación de clientes que incluya una mayor proporción de clientes habituales, que gastan más en comparación con los clientes primerizos.
“Está claro que la creación de conexiones más fuertes con los clientes existentes es esencial para impulsar un mayor gasto y actividad de pedidos”, dijo Mark Fairhurst, Director Global de Crecimiento de Mercatus. “Ampliar los esfuerzos de personalización para incluir ofertas dirigidas o recomendaciones a medida, desempeñará un papel vital en el aumento del comportamiento de compra repetida y las ventas en línea de comestibles”.