Como consecuencia de la recesión que afectó a la economía de Estados Unidos e impactó el gasto de los consumidores multiculturales, las marcas privadas* han jugado un papel importante para reclamar espacio en la industria de productos de consumo o CPG por sus siglas en inglés. También conocidas como marcas propias, la venta de marcas privadas al detalle se incrementó de 16.2% a 17.4% entre 2009 y 2011, con un crecimiento anual que ha superado al de las marcas de nombre con un margen significativo.
Pero desde entonces, la economía de Estados Unidos ha estado en recuperación y los consumidores están ahora seleccionando productos más allá de fijarse solo en el precio.
De acuerdo con un estudio reciente de Nielsen sobre el panorama mundial del marcado detallista, los consumidores hoy en día valoran más la calidad, la disponibilidad y la conveniencia del producto, como factores clave que impulsan sus decisiones de compra.
Así que mientras el crecimiento de las marcas privadas era comparable pero ligeramente superior al de las marcas de nombre en 2012, los patrones de crecimiento se revirtieron en 2015 y en 2016, resultando en una pequeña disminución de la participación de las marcas privadas.
Sin embargo, la investigación de Nielsen muestra un significativo interés de los consumidores en general en las marcas privadas actualmente.
Más de dos tercios del total de los hogares estadounidenses (70%) están de acuerdo en que las marcas privadas son una buena alternativa a los productos de marca nombrada.
Casi una década después de la recesión, los productos de marca privada se pueden encontrar en casi todos los hogares de Estados Unidos.
Entonces, ¿qué hay atrás de la tendencia de crecimiento de los productos de marcas nombradas y de la disminución en la participación de marcas privadas? ¿Con el mejoramiento en la economía hay menos hogares comprando productos de marca privada? ¿Qué otros factores están en juego?
A través de la información de Nielsen Homescan, es evidente que las marcas privadas tienen una participación menor entre los segmentos multiculturales, los cuales están impulsando el crecimiento de la población en los Estados Unidos. Estos grupos –Hispanos, asiáticos-americanos y afroamericanos– gastan más en productos de marca nombrada y relativamente menos en marcas privadas.
En particular, mientras que la tasas de compra anual de marcas nombradas son menores entre los hogares asiáticos y afroamericanos en comparación a la de los hogares de blancos no-hispanos, son especialmente menores para las marcas privadas, donde los hogares afroamericanos gastan 18% menos al año y los hogares asiático-americanos gastan 22% menos.
No sólo son los consumidores multiculturales menos propensos a comprar las marcas de distribuidor, también son más afines a tener percepciones negativas hacia estos productos. Estos segmentos de la población tienden más a cuestionar la calidad de las marcas privadas y a considerar que son para gente con bajos presupuestos.
Estas percepciones negativas probablemente influyen en el comportamiento de compra de los consumidores multiculturales y pueden contribuir a la disminución de la tasa de compra de marcas privadas entre estos grupos.
Debido a la creciente población multicultural en los Estados Unidos, es aconsejable que los fabricantes y los comerciantes profundicen en los esfuerzos de marketing hacia las marcas privadas para hacer crecer su participación nuevamente.
Sin el componente crítico de una eficiente estrategia dentro y fuera de la tienda, y del marketing digital, los compradores multiculturales pueden pasar de largo completamente a los productos de marca privada, si no se llega a ellos de una manera genuina y con impacto duradero.
En un esfuerzo por capturar a estos compradores más allá de los esfuerzos de marketing, los detallistas y los fabricantes también podrían enfocarse en las categorías de marcas privadas de mayor venta en todos los segmentos de población, como: vegetales y hierbas frescas, huevos, agua, carne fresca, papel higiénico, frutos secos, platos desechables y café, entre algunos otros; las cuales han tenido un aumento significativo de ventas absolutas de las marcas privadas en dólares en los últimos cuatro años.
Como muchas tiendas detallistas con presencia física sigan invirtiendo en las marcas privadas y con algunas de las principales comercios en línea compitiendo por ganar una mayor participación del gasto de los consumidores, las marcas privadas están aquí para quedarse.
Pero a medida que la población Estados Unidos continúa su camino hacia la diversidad y pluralidad multicultural, los fabricantes y los detallistas deben seguir pendientes de la tendencia con el fin de resonar entre los consumidores multiculturales cuando ellos compran productos que aportan valor a sus vidas.
*Las marcas propias o privadas se pueden definir como cualquier producto con el nombre de la empresa (marcas blancas) o bajo un nombre registrado por la empresa (marcas privadas) o comercio que vende el producto.
Metodología
La información usada en este artículo fue derivada de Nielsen Homescan, Total EU., para las 52 semanas terminando el 2 de abril del 2016; Nielsen Strategic Planner (información 2009); Nielsen Answers, Total EU – Todos los formatos de tienda combinados (All Outlets Combined -xAOC) para las 52 semanas terminando el 2 de abril del 2016; y la encuesta de Nielsen Homescan de enero-febrero del 2016.