La Costeña está elevando su estrategia de marketing universitario. La marca mexicana de productos de despensa se unió a Jumex, el gigante de jugos, en un patrocinio de UTSA Athletics ampliado para la temporada 2026-2027, según un comunicado compartido con Abasto Media.
Este movimiento se construye sobre una relación que comenzó el año pasado. En ese entonces, Jumex se convirtió en la primera marca mexicana de bebidas en patrocinar un programa de la División I de la NCAA.
Ahora, La Costeña suma su propio hito a la ecuación. La compañía se convierte en el primer patrocinador oficial de los jalapeños en la historia de la NCAA, según un comunicado de prensa.
Esa distinción coloca a dos marcas con profundas raíces culturales dentro de uno de los programas deportivos de más rápido crecimiento en Texas.
El muestreo de producto, en el centro de la estrategia
A diferencia de los acuerdos tradicionales, limitados a las vallas publicitarias, este patrocinio de UTSA Athletics apuesta con fuerza por el marketing experiencial. Ambas marcas confían en el muestreo directo para conquistar a los aficionados.
Jumex aprovechó los días de juego para presentar su nueva línea de sodas espumosas, según el comunicado. La gama incluye los sabores naranja, mango y limonada.
En cambio, La Costeña adoptó un enfoque distinto. La marca ancló activaciones de alta visibilidad en el campus en torno a sus productos principales.
Estos incluyeron jalapeños, frijoles refritos y salsas, según señala el comunicado. Se trata de una estrategia de prueba de despensa, no solo de un ejercicio de branding.
La Universidad de Texas en San Antonio cuenta con 17 deportes universitarios como miembro de la División I de la Conferencia Atlética Americana, según el propio departamento de atletismo de UTSA. Esa presencia les brinda a los patrocinadores puntos de contacto frecuentes con los aficionados durante todo el año.
Playfly Sports negoció el acuerdo
UTSA Sports Properties manejó las negociaciones por parte de la universidad. Playfly Sports, titular exclusivo de los derechos multimedia de UTSA, negoció el acuerdo, según el comunicado.
Playfly ha sido el socio de derechos multimedia de UTSA desde septiembre de 2023, de acuerdo con anuncios propios de la compañía. La firma se presenta como una de las principales empresas de maximización de ingresos en el deporte universitario.
Esa experiencia importa. Playfly conecta a miles de marcas con la mayoría de los aficionados al deporte en Estados Unidos, según el sitio web de la compañía.
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Los ejecutivos destacan la conexión comunitaria
Los directivos de las empresas enfatizaron la conexión cultural al hablar del acuerdo. “Este patrocinio con UTSA se trata de pasión, sabor y raíces comunitarias profundas. Estamos listos para mostrarnos en grande ante los aficionados de los Roadrunners durante todo el año”, afirmó Jillian Kupfer DeLawyer, directora de Marketing de La Costeña USA.
Del lado de UTSA, el mensaje fue similar. “La rica identidad cultural de San Antonio está en el corazón de nuestra universidad, y nuestros patrocinios reflejan a la comunidad que representamos”, dijo Tony Nix, gerente general de UTSA Sports Properties.
Nix agregó que aliarse con “marcas hispanas de primer nivel, como Jumex y La Costeña”, permite a la universidad conectar de manera significativa con su base de aficionados multiculturales.
Las activaciones ya están en marcha
El patrocinio arrancó con la temporada de fútbol americano. Jumex organizó una activación para el juego inaugural del 5 de septiembre, con juegos interactivos, premios y muestras de su nueva línea de sodas.
Ambas marcas también participaron por separado en la Semana del Juego de la Herencia Hispana de UTSA, que comenzó el 21 de septiembre. La Costeña se sumó a la Cuenta Regresiva de Gameday de UTSA Athletics el 23 de septiembre.
Esa activación incluyó taquitos pequeños acompañados de frijoles refritos, salsa casera mexicana y jalapeños en vinagre. Los aficionados seguirán viendo publicidad de La Costeña durante los juegos de fútbol americano y de béisbol. Jumex, por su parte, mantiene su presencia en el fútbol americano y suma integraciones digitales y de radio.
Marcas con historia y legado
El contexto también importa aquí. La Costeña tiene sus raíces en 1923, cuando el fundador, Don Vicente López Resines, abrió una pequeña tienda de abarrotes en la Ciudad de México.
La marca luego se expandió a Ecatepec, su principal sitio de producción actual. En el camino, adoptó envases sellados electrostáticamente sin plomo y tecnología de empaque de “fácil apertura”.
Jumex tiene una historia igualmente larga. La compañía de bebidas produce jugos y néctares desde 1961 y hoy vende en más de 40 países.
Para las industrias de supermercados y bienes de consumo, este acuerdo señala algo más grande que un solo campus. Las marcas mexicanas de alimentos y bebidas utilizan cada vez más el deporte universitario para llegar directamente a consumidores jóvenes y diversos.
Las activaciones centradas en el muestreo, más que la señalización pasiva, parecen ser la estrategia preferida. Ese cambio podría influir en cómo otras marcas hispanas abordan la prueba de producto y la construcción de marca regional en el futuro.