La comunidad hispana en Estados Unidos ha tenido un acelerado crecimiento y ya alcanza el 17% de la población de Estados Unidos. Pero para tratar de llegar a este importante segmento hay que entender las diferencias que existen entre los hispanos.
Por esta razón, Nielsen, y Culturati Research & Consulting, Inc., una agencia de investigación de mercados, presentó el estudio Nielsen-Culturati Hispanic Segmentation, el cual presenta una amplia medición de los consumidores hispanos que se extiende más allá de la lengua y la demografía, ya que incorpora factores importantes como las actitudes y valores.
Con este modelo, los comerciantes podrán maximizar sus inversiones en mercadeo hispano mediante el desarrollo de los planes adecuados en las tiendas, los programas y las estrategias de comunicación.
«Las capacidades combinadas de Nielsen y Culturati proporcionan una nueva y emocionante forma de capturar el panorama total de los hispanos en Estados Unidos «, dijo Mónica Gil, Vicepresidente Senior y Gerente General de Crecimiento Multicultural y Estrategia de Nielsen, quien explicó que esta nueva segmentación puede ser una herramienta importante para los comerciantes que tratan de atraer a los consumidores hispanos entendiendo las distinciones y matices de cada sub-segmento de este mercado.
“La necesidad de distinguir estas diferencias es cada vez más importante, ya que el grupo está creciendo. Nuestros clientes necesitan entender las similitudes y diferencias entre el conjunto de los consumidores hispanos, y estamos seguros de que esta nueva segmentación contribuirá a ese objetivo», agregó Gil.
Este enfoque calibrado define más claramente la oportunidad bicultural y proporciona una comprensión más profunda del paisaje total de hispano de Estados Unidos. Para los vendedores, esto significa que ahora pueden realizar un seguimiento de los resultados de la marca por segmentos hispanos clave biculturales y otros e identificar oportunidades de crecimiento clave.
«El biculturalismo va más allá de la dualidad idioma», dijo la presidente de Culturati, Marissa Romero Martin. «Algunos otros factores, tales como la comprensión y la diversidad respetando, el matrimonio, la presencia de los niños, los viajes al país de origen, volver a conectar con la familia hispana o amigos, y la inspiración de modelos de conducta hispanos”.
Por lo tanto, los consumidores biculturales son un grupo importante de entender. El subgrupo hispano bicultural representa el 44% de la población hispana de Estados Unidos y representa el 45% del poder adquisitivo de este segmento.
Que es el segmento hispano?
Los cuatro segmentos claves basados en actitud serán utilizados para ayudar a los comerciantes a obtener una comprensión más profunda de US Hispanic realidad de hoy. Estos cuatro segmentos incluyen:
Latinistas (culturalmente hispanos)
Son muy tradicionales y centrados en su cultura. Un tercio de los Latinistas son de segunda o tercera generación y más de la mitad prefieren hablar español, pero puede utilizar inglés si es necesario.
Guardianes del Patrimonio (bicultural)
Aunque algo progresivo, son hispanos centrados y enfocados en la preservación de su patrimonio. La mayoría (86%) son hispanos primera generación y prefieren hablar en español.
Savvy Blenders (biculturales)
Son muy progresivos, abrazan la diversidad y se centran tanto en la preservación de su patrimonio y la mezcla de culturas. Son bilingües y su preferencia de idioma es muy situacional. Mientras que este segmento tiene una población fuerte de segunda generación, en el 49%, es muy diverso, La primera generación representa el 29% y la tercera generación el 22% del segmento.
Ameri-Fans (culturalmente estadounidenses)
Son progresivos con una herencia hispana diluida y están más cerca del consumidor medio de comunicación. La mayoría (82%) es segunda o tercera generación y prefiere hablar en inglés.
Los hispanos en los EE.UU. son un grupo creciente de poder de compra significativo y un público objetivo atractivo para las marcas. Están comprando coches, entrando en nuevos hogares y aumentando el gasto en bienes de consumo. Los hispanos ya no son un subconjunto del mercado: son un actor importante en su propio derecho. La conexión con la audiencia hispana es fundamental para todas las marcas, si quieren crecer en la próxima década.