Según de qué forma montemos las exhibiciones promocionales en las tiendas, quedarán reflejadas nuestras estrategias reales de ventas.
El peor error que podemos cometer como retailers es preocuparnos más por “venderles” a nuestros proveedores dichos espacios promocionales que por los productos que verdaderamente solicitan y requieren nuestros clientes.
Las exhibiciones promocionales deben estar estratégicamente colocadas saliendo siempre al encuentro de los clientes y transmitiéndoles directamente nuestro mensaje y estrategia comercial, por tanto, un producto en promoción que no sea comercialmente atractivo y no cause una demanda real por parte del cliente, por mucho que nuestro proveedor haya invertido en la promoción, nunca llegará a ser rentable.
Tenga siempre visión de cliente
No necesitaremos grandes dosis de ingeniería para asegurar el éxito de nuestros espacios promocionales, solamente sentido común y ser definitivamente esencialista, montando las exhibiciones con la visión de cliente.
Los montajes no pueden diseñarse en función de cada tienda o de cada Manager de tienda, sino que deben estar totalmente coordinadas y dirigidas desde la Dirección de la Compañía, siguiendo todas las pautas de la estrategia comercial prevista.
Por tanto, dotaremos a las tiendas de un plano ya diseñado con la ubicación e instrucciones de montaje de cada exhibición. Muy importante también, que las exhibiciones estén ubicadas con los productos que el cliente espera en su recorrido, pues sería totalmente anticomercial ubicar una exhibición de lavavajillas en la zona de cereales, por ejemplo.
Al mismo tiempo, las exhibiciones siempre deben estar colocadas como un elemento más del plano de la tienda para no ser un estorbo para el tráfico de clientes.
A lo largo de mi experiencia en la dirección de cadenas de Retail, he utilizado diferentes denominaciones para la gestión de exhibiciones promocionales que además sirven para tener clara la ubicación e importancia de las mismas, aquí las cuatro más importantes:
- Exhibición de presentación: sin duda, la más importante e impactante para nuestros clientes, ya que es la situada a la entrada de la tienda.
- Exhibiciones relevantes: son todas las que los clientes se encuentran de frente, coincidiendo según el tamaño de la tienda con las de los pasillos centrales.
- Exhibiciones de retorno: son las que el cliente no percibe de inicio en su recorrido y le quedan de frente ya en el retorno, son recomendables en las zonas de productos frescos.
- Exhibiciones irrelevantes: las ubicadas donde hay poco tráfico o afluencia de clientes, coincidiendo con pasillos de productos con baja rotación de ventas. Se suelen colocar aquí productos de marca privadas que necesitan mucho espacio.
Muy pocos retailers calculan realmente la rentabilidad de sus exhibiciones, dándole más importancia a los ingresos denominados “atípicos” que reciben de los proveedores. De hecho, muchas exhibiciones son deficitarias económicamente.
Es recomendable que sí se realicen estudios de rentabilidad del producto y de la promoción, es más, del resultado de estos estudios debería salir la próxima estrategia comercial de cualquier compañía de Retail.
Nuestra misión como vendedores es vender y que la falta de ventas a medio plazo también nos quitará proveedores que quieran invertir en campañas promocionales en nuestras tiendas.