Los consumidores pagan por los beneficios que tiene el producto y los valores subjetivos incorporados a la marca. Todo consumidor tiene la certeza de que el precio que paga por un producto lo decide el dueño de la empresa, el gerente o el administrador del supermercado, pero la verdad es que quien decide el precio es el comprador final del producto.
Si el consumidor adquiere una opción barata, es porque descubre que los beneficios de la opción cara no tienen valor para él; por el contrario, si decide pagar un precio elevado, es porque en la opción económica no encuentra los beneficios que busca del producto.
El consumidor también tendría en cuenta otras particularidades anexas como el gusto que produce comprar en un almacén donde los vendedores lo tratan con aprecio, donde la decoración está en sintonía con éstas disciplinas y el lugar donde se encuentra el establecimiento entre otras razones.
La marca ofrece una ingeniería de producto que no ofrece un artículo barato, sencillamente porque el consumidor tiene razones para creer en ello por diferentes comprobaciones entre ellas el trabajo de marketing que la empresa ha hecho para trasmitir los valores corporativos de marca (representación simbólica de la marca). En resumidas cuentas, los consumidores sólo pagan más por los beneficios que ellos mismos valoran.
Toda compra está motivada por la necesidad que tienen de lograr más beneficios y valores del producto, con el menor precio posible.
Enfoque para fijar el precio
Para fijar el precio de un producto los manuales de Marketing acuden a tres enfoques: el Costo, el Cliente y la Competencia; es lo que denominan el método de las 3C. El método de fijación del precio a partir de los Costos es apropiado si los objetivos tienden a maximizar el beneficio.
1.Método del costo.
Es natural que el punto de partida para determinar el precio sea el análisis de los “precios internos” que asume la empresa para producir el producto, como los salarios, la materia prima, pagos a proveedores, amortización de equipos, transportes, gastos comerciales y de publicidad. A esto hay que sumarle el Costo Técnico (gastos fijos y la demanda esperada). El Precio Técnico marca el umbral mínimo al que se debe vender el producto con rentabilidad nula. La clave de este método es llegar a un Precio Objetivo fijando un margen por encima de los costos.
2. Método del cliente.
Si la investigación está articulada sobre el concepto de orientación al cliente, es lógico que en las consideraciones para la fijación del precio estén presentes las investigaciones de las expectativas del consumidor sobre el precio de nuestro producto.
3. Método de la competencia.
La incidencia que tienen los precios de la competencia sobre la fijación de los nuestros, depende de la situación competitiva en la que nos encontremos. En los mercados dominados por un pequeño número de vendedores (oligopolio) existe una alta dependencia recíproca.
En estos casos, la gestión que los empresarios hayan realizado con sus marcas tiene gran efectividad, pero también es importante aclarar que la marca por sí sola no puede hacer todo el trabajo, se requiere de un producto o servicio acorde con las expectativas del comprador.