A primera vista, la empresa Kraft Heinz (KHC) parece ser un caso clásico de cómo llevar a cabo una fusión exitosa de gran capitalización. Durante el año pasado, las acciones de Kraft Heinz duplicaron su valor sobre el 13% del S&P 500. Pero la realidad es un poco más complicada.
Esencialmente, Kraft Heinz ha trabajado bien con su grupo de alimentos congelados en el último año. Mientras que las tasas de interés se mantienen bajas, muchos inversores buscan empresas tradicionalmente más seguras, de baja volatilidad como sustitutos de ingresos. Con su rentabilidad por dividendo del 2,7%, Kraft Heinz rinde más que el bono de tesoro de 30 años de los Estados Unidos.
La demanda que potencialmente arriesgó todo
Un subconjunto de riesgo operacional es el riesgo legal, que se define libremente como las pérdidas financieras o la pérdida de reputación a causa de medidas legales o reglamentarias. Con riesgo legal, no sólo hay un potencial para un pago de efectivo grande, pero el costo de defender la empresa en los procedimientos judiciales puede ser alto.
Pinnacle Foods (PF) recientemente presentó una demanda alegando que la nueva línea de comidas congeladas de Kraft Heinz “Devour” «directamente, deliberadamente y descaradamente» infringió a su marca de “Hungry Man” mediante el uso de un lema que es «confusamente similar” a la suya.
¿El lema en cuestión? El nuevo eslogan de Devour, «Satisfy Your Cravings» (Satisface tus antojos), es similar a “Satisfy Your Craving” (Satisface tu antojo) de Hungry Man. Estas tres palabras pueden costarles a los inversionistas de Kraft Heinz millones de dólares en honorarios legales y daños potenciales.
Aún si Kraft Heinz sale exitoso de este caso o si llegan a un acuerdo rápidamente, su línea de comidas congeladas puede enfrentar problemas mayores, como los cambios de gustos del consumidor.
El mercado de la cena congelada está bajo amenaza
Recientemente, los gustos del consumidor han afectado las ventas de las marcas. Las preocupaciones sobre los ingredientes y contenido de sodio se han hecho que los consumidores saludables se alejen, mientras que restaurantes de servicio rápido más baratos como el de McDonald’s «McPick 2 por $5» y el ‘5 por $4’ de Burger King han demostrado éxito. El CEO de Kraft Heinz Bernardo Hees ha notado la transición y observa las «tendencias de consumo» como el reto más grande de la compañía.