Por Grace Agostino*
Para los consumidores hispanos, la comida nunca es solo comida. Es memoria. Es identidad. Es familia. Es el aroma de algo familiar, el sonido de una cocina, la voz de alguien que te recuerda a tu hogar. Es precisamente por eso que el audio es una de las herramientas más poderosas —y subutilizadas— para las marcas de alimentos hispanos en la actualidad.
Mientras que muchos mercadólogos se enfocan en las plataformas visuales, a menudo pasan por alto una verdad muy simple: el audio es el lugar donde vive la cultura. Está en la música, en el idioma, en el humor, en el ritmo de la conversación. Está en las voces de confianza que la gente invita a sus rutinas diarias: programas matutinos, segmentos del mediodía y locutores de la hora pico (drive-time) que se sienten más como amigos que como medios de comunicación.
Para el público hispano, el audio no es pasivo. Es algo personal.
Viaja con ellos: en casa mientras cocinan, en el auto al llevar a los niños a la escuela, en el trabajo e incluso dentro de la tienda. Esa presencia constante genera algo que a la mayoría de las plataformas les cuesta trabajo entregar a gran escala: familiaridad, frecuencia y confianza.
Y los datos lo respaldan. Según Nielsen, más del 90% de los hispanos en EE. UU. sintonizan radio AM/FM semanalmente, lo que la convierte en una de las formas más consistentes y escalables de conectar con esta audiencia. Edison Research continúa demostrando que el audio —a través de la radio, el streaming y los podcasts— sigue profundamente arraigado en las rutinas diarias, especialmente entre los consumidores multiculturales.
Esto es de gran relevancia para las marcas de alimentos.
Porque en categorías como los dulces y las botanas (snacks) —donde las decisiones suelen ser emocionales, impulsivas y arraigadas en los hábitos— las marcas no solo compiten por la atención. Compiten por la memoria.
Un empaque bellamente diseñado puede llamar la atención. Pero es la exposición repetida y la resonancia cultural lo que impulsa a alguien a buscar tu producto una y otra vez.
El audio se sitúa justo en el centro de ese circuito.
Sale al encuentro de los consumidores en momentos de la vida real que se alinean de forma natural con los comportamientos de consumo:
- El audio matutino se alinea con las rutinas del desayuno y los rituales del café.
- La programación de la tarde conecta con los antojos y las decisiones rápidas de botanas.
- La escucha nocturna se vincula con el tiempo en familia, las comidas compartidas y los pequeños gustos.
Estas no son impresiones abstractas. Son momentos contextuales en los que el mensaje se siente relevante en lugar de disruptivo.
Sin embargo, el contexto por sí solo no basta. El verdadero factor diferenciador es quién entrega el mensaje.
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En los medios hispanos, las personalidades importan. Los locutores, DJs y creadores no son solo voces: son influenciadores de confianza dentro de sus comunidades. Sus recomendaciones tienen peso porque están construidas sobre años de conexión, consistencia y entendimiento cultural.
Cuando una voz de confianza comparte una historia personal sobre un producto —cómo le recuerda a su hogar, cómo les encanta a sus hijos, cómo forma parte de su vida diaria— ese mensaje se percibe de otra manera. Se siente real. Y esa autenticidad es lo que impulsa al consumidor a probarlo.
Pensemos en una marca emergente de botanas hispanas que busca expandir su distribución más allá de sus mercados principales. En lugar de depender únicamente de las redes sociales o de las promociones en tienda, la marca se alía con personalidades de la radio local en mercados clave. La campaña se enfoca en un storytelling con el que la audiencia se identifica —antojos de la tarde, la salida de la escuela, momentos familiares— combinado con llamados a la acción sencillos para acudir al punto de venta.
En cuestión de semanas, la marca comienza a notar un incremento en las preguntas dentro de las tiendas y un mayor desplazamiento de producto (sell-through) en los mercados donde el apoyo de audio está activo. No porque la audiencia haya visto más anuncios, sino porque escucharon a la marca en los momentos que importaban, de la boca de voces en las que ya confiaban.
Esto es especialmente importante para las marcas que intentan crecer hoy en día dentro del mercado hispano.
Los consumidores están muy atentos a la intención. Pueden distinguir rápidamente entre las marcas que entienden genuinamente su cultura y aquellas que simplemente están traduciendo un mensaje. La representación por sí sola no basta: la resonancia es lo que genera resultados.
El audio, cuando se utiliza de manera inteligente, crea el espacio para esa resonancia.
Permite a las marcas presentarse en su propio idioma, dentro de su cultura y en el contexto adecuado. Permite un storytelling que refleja experiencias reales: matices regionales, dinámicas familiares, humor y nostalgia. Y lo hace de una manera que se siente natural, no forzada.
Para las marcas emergentes, esto representa un poderoso punto de entrada. El audio ofrece alcance sin requerir presupuestos masivos de producción y brinda acceso inmediato a audiencias leales y comprometidas.
Para las marcas establecidas, es una oportunidad de profundizar la conexión: de ir más allá del reconocimiento de marca (awareness) y adentrarse en la relevancia y la lealtad.
Las marcas más inteligentes no tratan al audio como un canal aislado. Lo están integrando en un ecosistema más amplio, conectando los mensajes al aire con activaciones en tienda, alianzas con minoristas y contenido en redes sociales para crear un recorrido del consumidor (consumer journey) sin fricciones.
Porque, a fin de cuentas, el crecimiento en este espacio no se trata de elegir entre la cultura y el comercio.
Se trata de entender que una impulsa al otro.
Para las marcas de alimentos hispanos, la oportunidad no es solo ser vistas en el anaquel; es ser recordadas, comentadas y elegidas una y otra vez.
Y eso no sucede por accidente. Sucede al presentarse de manera consistente, auténtica y en los momentos que más importan.
Porque en este mercado, la cultura no solo influye en las decisiones de compra. La cultura vende.
*Grace Agostino es vicepresidenta sénior de ventas y comunicaciones corporativas en Nueva Network, impulsando el crecimiento a través de soluciones de audio, medios y marketing culturalmente relevantes.