Cuando se trata de atraer a un determinado segmento de la población, hay una clara diferencia entre saber dónde y qué compran los consumidores.
Por ejemplo, saber que el 61% de los millennials hispanos en los Estados Unidos han comprado en una tiendas hispana al menos una vez en el último año es útil, pero eso es sólo una capa de conocimiento. En una segunda capa, entre muchas otras, sobresale el hecho que el 51% de los millennials hispanos se sienten atraídos por las tiendas hispanas porque tienen una panadería y/o tortillería en ellas.
¿Por qué atraer a los millennials hispanos? Debido a la creciente y cada vez más importante diversidad cultural en los Estados Unidos, estos consumidores jóvenes jugarán un papel crucial en las tendencias de gasto en los próximos 20-30 años.
Cabe destacar que el 40% de la generación del milenio en todo el país son multiculturales, y que más de la mitad de este grupo son latinos. Adicionalmente, una cuarta parte de todos los millennials son inmigrantes de primera o segunda generación y tienen aún fuertes lazos con sus países de origen, lo que sin duda influencia su comportamiento de compra y lealtad a las marcas.
De acuerdo con un estudio de Nielsen, las preferencias y las necesidades de los millennials hispanos son aún más impactantes desde una perspectiva de oportunidad dentro de ciertas ciudades con mayor afluencia hispana como Los Ángeles. Específicamente, la mitad de la generación del millennials en Los Ángeles son hispanos y se espera que esta concentración aumente un 54% para el año 2020.
LOS LATINOS REPRESENTAN UN SEGMENTO CRECIENTE DE LA POBLACIÓN MILLENNIAL EN LOS ÁNGELES
A nivel nacional, el 57% de los hispanos en general dicen sentirse atraídos por las tiendas hispanas, ya que éstas suelen ofrecer los productos y marcas que reflejan sus gustos culturales.
Lo que es notable es que los jóvenes latinos, quienes usualmente están más abiertos a otras culturas, están casi igualmente atraídos a estas tiendas por la misma razón (54%)
LOS LATINOS BUSCAN PRODUCTOS Y MARCAS QUE REFLEJEN SU CULTURA
Entender las tendencias y las preferencias a nivel nacional es importante, pero no se aprecia fielmente el cuadro completo del comportamiento del consumidor.
Los profesionales del marketing saben que el enfoque de “una talla para todos” no funciona con los consumidores, por lo que las marcas y los comercios detallistas tienen que ser ágiles y precisos en sus esfuerzos de marketing, lo que significa adaptar sus productos y servicios a nivel local.
Por ejemplo, las tiendas de alimentos que incluyan una panadería hispana y/o venta de tortillas frescas, por ejemplo, son mucho más atractivas entre los jóvenes hispanos en Los Ángeles, que entre todos los millennials hispanos en Estados Unidos.
De hecho, el 68% de los millennials hispanos en Los Ángeles dicen que compran en tiendas hispanos por esta razón, muy por encima del promedio nacional de los millennials hispanos (54%).
AFINIDAD ES ALTA EN LOS ÁNGELES EN CUANTO A PANADERÍAS HISPANAS Y ALIMENTOS PREPARADOS
Al mirar con más a detalle las tendencias de consumo de los jóvenes hispanos en Los Ángeles, encontramos que los productos culturales son fuertes impulsores de los viajes de compra a las tiendas.
De hecho, son el principal motivador de viajes de compra para este grupo, en donde ellos seleccionan pan dulce, tortillas frescas y alimentos preparados, por ejemplo. De la misma forma, en este estudio de Nielsen se encontró que los hispanos millennials en Los Ángeles son 26% más atraídos a comprar productos hispanos, que el total de la población latina en la ciudad.
La frecuencia es también un factor importante entre los jóvenes, dada la tendencia de este grupo de comprar algo y consumirlo el mismo día. En Los Ángeles, más del 50% de los hispanos millennials gastan $31 dólares o más por viaje de compra en estas tiendas.
Lo importante es que a pesar de que el presupuesto de los jóvenes hispanos pudiera ser más restringido que el de los de mayor edad, este segmento no deja de ser atractivo para las tiendas desde una perspectiva de gasto.
Independientemente del mercado o del grupo demográfico, es fundamental para las marcas y para los profesionales del marketing conocer qué atrae a los consumidores.
En el ámbito de los alimentos, donde hay millones de estanterías con una variedad increíble de productos de donde escoger y mucho espacio que optimizar en los anaqueles. Esto es particularmente cierto cuando se trata de satisfacer las necesidades de los hispanos, ya que muchos de ellos, aún gravitan hacia los productos y marcas que están conectados a sus culturas, los rasgos que muchos hispanos no han encontrado aún entre algunas de las tiendas de comestibles del mercado general del país.
Metodología:
Los puntos de vista en este artículo se derivaron de la encuesta “Shopping for my Culture”, una encuesta sobre las tiendas hispanas en los Estados Unidos. Se incluyeron hablantes de inglés, español y bilingües de hogares hispanos incluidos en Nielsen Homescan Panel. El rango de edad para los millennials es de 18-34 años de edad. Para mayor información, escriba a: MulticulturalCOE@ nielsen.com.