El mercado latino, un ‘crossover’ necesario

Llega la época en la cual todos los latinos que vivimos en Estados Unidos celebramos por lo alto nuestras raíces y nuestra cultura gracias al mes de la herencia Hispana.

Esta celebración que se realiza entre el 15 de septiembre y el 15 de octubre es una festividad sumamente importante, ya que se evocan los logros, aportes y contribuciones de nuestra presencia en este país.

Pero a pesar de que desde hace varias décadas el Congreso hizo oficial esta celebración, hoy, más que nunca podemos resaltar los logros y aportes que la comunidad latina para el desarrollo y crecimiento de Estados Unidos.

Ya está claro que la comunidad hispana en el país está creciendo cada día más y que ya supera los 50 millones de personas, lo cual significa que uno de cada seis habitantes del país es de origen latino. Esto ha hecho que convierta en un importante nicho de la economía gracias a su poder adquisitivo.

De acuerdo con especialistas consultados por Abasto, los números que reveló el Censo de 2010 abrieron los ojos de los empresarios estadounidenses que encuentran una oportunidad de negocio gracias a la creciente ola del poder adquisitivo hispano que según estimaciones llegará a los 1,500 billones de dólares en 2015.

De esta manera, las empresas están comenzando a despertarse y a poner más atención a este nicho de mercado. Mientras muchas de las empresas especializadas en el mercado hispano han venido comercializando y vendiendo directamente a los consumidores latinos por muchos años, varias compañías estadounidenses más grandes, que tradicionalmente no se dirigían a los hispanos, ahora se encuentran trabajando activamente para realizar el denominado ‘crossover’ para lograr captar un porcentaje de este mercado.

El mercado que una vez se dejó a las empresas más pequeñas especializadas en productos orientados a hispanos ahora atrae a más competidores. Las grandes superficies como Walmart, Target o Publix, entre otras, están agregando y ofreciendo productos hispanos a su línea propia para competir contra los productores de comida hispana establecidos, como Goya o Badía entre otros.

Pero el crecimiento del mercado latino también ha hecho que marcas hispanas estén traspasando las fronteras y estén llegando cada vez más al mercado anglosajón.

Pero para que esto suceda resulta necesario que las empresas tengan herramientas suficientes para diseñar y evaluar una estrategia de penetración.

De acuerdo con los teóricos en comercio, conviene elegir uno el perfil estratégico de acuerdo con el origen de la compañía, el producto y en el mercado al que se quiere llegar. (Ver tabla 1)

Productos hispanos para hispanos

La mayoría de las empresas hispanas se enfocan en comercializar y vender sus productos a la comunidad latina. Para este caso, se destaca una estrategia que incluye reforzar el sentido de pertenencia y explotar la nostalgia del consumidor.

Además, resulta indispensable desarrollar canales de distribución en locaciones y puntos de venta con una alta población hispana, así como fortalecer la identidad de la marca y conservar el empaque en su formato original.

Por lo general, las campañas de mercadeo usan medios y agencias hispanas y se realizan en español.

Algunas de las marcas que han desarrollado exitosamente esta estrategia son Goya, Bimbo, Maseca y Herdez, entre otras.

Productos hispanos para no hispanos

En este caso, la estrategia consiste en apelar al sentido cosmopolita del consumidor. Un segmento preferido son los jóvenes citadinos de altos ingresos, quienes compran productos hispanos cuando éstos incorporan una percepción vanguardista.

Los canales de distribución y puntos de venta atienden la capacidad de compra y la ocasión de consumo, más que el perfil étnico. El mercadeo se desarrolla en medios y con agencias tradicionales y es en inglés.

Los sectores idóneos son las bebidas, muebles, accesorios de vestir, los productos orgánicos y el turismo.

Productos no hispanos para hispanos

Esta categoría es la que presenta mayores desafíos y en donde algunas compañías parecen no encontrar todavía la brújula del negocio.

Se distinguen dos tácticas, la primera consiste en aprovechar el crossover aspiracional del emigrante de primera generación, ansioso por integrarse al estilo norteamericano. Un ejemplo claro es Budweiser o Miller, las cervezas de mayor venta en este nicho. Es importante conservar intacto el producto, el precio y la plaza, pero “culturizando” la promoción, ya sea ésta en español, en inglés o en ambos.

La segunda consiste en “tropicalizar” o adaptar a la cultura hispana algunas líneas de producto. Así lo hacen, por ejemplo, los bancos que contratan directivos hispanoparlantes, o grandes superficies como Walmart o Target que enfocan campañas publicitarias dirigidas directamente al mercado latino resaltando los valores de la familia y de nuestras costumbres.

 

Datos claves sobre los hispanos en Estados Unidos.

Un estudio reciente del Pew Hispanic Center evaluó los aspectos principales de la identidad latina en estados Unidos. A continuación presentamos los resultados más destacados de la investigación para tener en cuenta a la hora de desarrollar estrategias de ventas.

51% de los hispanos consultados dicen que se identifican según el país de su familia de origen, mientras que sólo el 24% dice que prefiere ser etiquetado como latino.

69% dice que los más de 50 millones de latinos en EU tienen muchas culturas diferentes en lugar de una cultura común.

82% de los adultos latinos hablan español y 95% dice que es importante para las generaciones futuras a sigan haciéndolo.

47% dice que se consideran muy diferentes de la cultura americana. Y sólo uno de cada cinco (21%) dicen que usan el término “americano” con más frecuencia para describir su identidad.

Aún cuando la inmigración se ha reducido, los hispanos son el grupo demográfico de mas rápido crecimiento y se espera que entre 2010 y 2015 aumente en un 16%, y a pesar de la recesión, el numero de familias que tienen un ingreso de 50,000 dólares o más está creciendo.

La población hispana ha rebasado los 52 millones y para los próximos cinco años, representará la mayoría.

Hoy los hispanos tienen un poder de compra combinado de 1,000 billones de dólares.

En 2015 la cifra será de 1,500 billones de dólares, o sea un crecimiento del 50%.

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