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CRISIS, seis letras con significado escalofriante

Ninguna empresa por poderosa que sea está exenta de sufrir una crisis; mientras haya riesgo las probabilidades abundan. Son seis letras que tienen un significado que produce escalofríos.

Macy’s, Walmark, Unilever, Viceroy, Blockbuster, Pan Am, entre otras marcas, han tenido momentos de crisis, muchas de ellas han enfrentado la situación y han salido adelante, otras por el contrario han sucumbido.

Viceroy fue la primera marca de cigarrillos en introducir el filtro de corcho en 1936, lo que significó un nuevo estándar en la industria. Luego de la fusión con Brown & Williamson (B&W), Jeffrey Wigand, vicepresidente de investigación, manifestó en un programa de noticias que se habían introducido en los cigarrillos productos químicos para aumentar la nicotina e incrementar la adicción.

Lo anterior produjo una crisis y la marca perdió parte del mercado norteamericano. Hoy continúa vendiendo su producto en Medio Oriente y Sur América. Pan Am fue la aerolínea más importante de Estados Unidos desde la década de 1930 hasta su quiebra en 1991. La crisis energética de 1973, el costo del combustible y la baja demanda del servicio, entre otros, redujo sus beneficios a límites preocupantes.

Como respuesta a la situación, un grupo de empleados publicó un aviso en el New York Times en septiembre de 1974, para mostrar su desacuerdo sobre las políticas federales que, según ellos, dañaba la viabilidad de su empleador.

Objetivos inmediatos para las cadenas de supermercados

Otro hecho que acentuó el problema fue el atentado terrorista cuando cubría la ruta entre Londres y Nueva York, el avión explotó y cayó sobre la ciudad de Lockerbie (Reino Unido). El incidente precipitó sus pérdidas y la aerolínea se fue a la bancarrota. El 4 de diciembre de 1991 dejó de operar.

Toda empresa en algún momento tendrá que informar su existencia y el papel que desempeña en el engranaje económico del país donde opera, por lo cual el contacto con los medios será inevitable.

Una crisis aparece de sorpresa y exige una reacción de respuesta inmediata ante los medios, pero por rápida que sea, debe ser emitida adecuadamente. Robin Garzón, presidente de The Image Bridge, consultora americana en Relaciones Públicas y Manejo de Crisis, sostiene que “las decisiones que se toman en la gestión de la comunicación en situaciones de crisis son fundamentales, porque pueden determinar si la empresa saldrá fortalecida o, por el contrario, su reputación sufrirá daños irreparables”.

“Una declaración como la del vicepresidente de Viceroy es un ejemplo de cómo se cae en una crisis”, afirma Garzón. “Otro caso frecuente se presenta cuando aparecen voceros no autorizados (caso Pan Am), que emiten opiniones sin el debido análisis para comunicarlo”.

Las crisis se clasifican según el nivel de afectación:

  1. El riesgo está focalizado. Hay notoriedad, pero hay control de manejo por parte de la compañía en un tiempo breve.
  2. El riesgo es de amplio espectro. Hay notoriedad pública. El control por parte de la empresa es parcial.
  3. El riesgo es crítico. Hay notoriedad pública y alta frecuencia de emisión en los medios. La empresa no tiene el control y el tiempo es indefinido.

El tema ha tomado gran notoriedad a tal punto que en las últimas décadas han surgido consultoras especializadas que asesoran a las empresas en el manejo y gestión de las comunicaciones en tiempos de crisis.

En los manuales que diseñan se establecen procedimientos y modelos de seguridad que administran estratégicamente el riesgo y generan respuestas planeadas ante cualquier eventualidad. En otras palabras, el “significado escalofriante” de la palabra CRISIS, puede controlarse, si se toman las medidas pertinentes.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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